图文式电商面临的第二个问题是 ， 数据的合需求性问题 。 与商品相关的数据非常多 ， 包括材质、样式、规格、颜色、认证等诸多信息 ， 消费者对这些信息的关注度是不一样的 。 但是 ， 在现有的电商发展模式下 ， 卖家数据的呈现方式并不符合消费者对数据的需求 。 例如 ， 调查发现 ， 女装的退货原因 ， 绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的 ， 真正做工质量引发的退货不到1% 。 而产生此类退货的深层原因在于 ， 消费者对产品数据的需求是多样的 ， 而图文电商展示的信息有限 ， 并不一定合乎消费者的需求 。
另外 ， 图文电商作为一种远程交易 ， 其可信任度、互动性、娱乐性、体验性也较差 。 直播电商以互动、社交方式展现商品 ， 实现商品数据展示的互动化和社交化 ， 提高商品数据的温度 ， 从而推动电子商务商业模式走向新的方向 。 通过主播与粉丝之间建立类似于朋友的关系 ， 有利于解决电商的信任机制问题 。 从这个意义上看 ， 直播电商力图解决图文电商在商品数据化过程中所面临的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等问题 ， 是商品数据化的2.0版 。 这也是直播电商发展的初心和本质 。
直播电商在发展过程中 ， 平台为了使直播电商吸引更多的注意力 ， 将资源更多地向头部网红倾斜 ， 形成了一批超级网红 ， 从而使直播电商的观念在社会公众之中迅速普及 。 而2020年开始的新冠疫情 ， 疫情期间人群实体接触受到限制 ， 对直播电商的发展也起到了推动作用 ， 直播带货加速普及 。 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年12月 ， 电商直播用户规模为3.88亿 ， 较2020年3月增长46.42% ， 是互联网用户增长最快的应用领域 。 大量的企业也蜂涌而入 ， 根据企查查数据显示 ， 2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家 ， 同比增长879.4% ， 并且超过以往历年注册量的总和 。
从平台而言 ， 直播电商这种新业态的出现 ， 也将平台增加了新的流量来源 。 事实上 ， 2017-2019年 ， 全网日活跃用户数（DAU）年新增率仅约 2%[数据来源：QuestMobile；贝恩分析；转引自：抖音电商和BAIN& COMPANY ， 2021抖音电商商家经营方法论白皮书] ， 在用户整体增长放缓的同时 ， 短视频/直播平台用户仍然保持快速增长 。
以抖音为例 ， 其日活用户数从2019年1月的2.5亿 ， 增长到2020年8月的6亿 ， 在不到两年的时间里 ， 增长了超过一倍 。 随着家庭宽带、4G等高速网络的快速普及 ， 用户在短视频/直播方面的使用时间也快速增加 ， 2020年的新冠疫情 ， 使用户在短视频/直播方面的使用时长大幅度增加 。 月均使用时长为20.7小时 ， 相较于2019年增长约9% ， 用户粘性进一步增加 。 这种流量的快速增加 ， 也使电商平台看到了新的增长点 ， 从而愿意付出资源支持直播电商的发展 。
直播电商流量在超级主播上的过度集中 ， 也折射了直播电商发展所面临的问题 。 超级主播拥有超级流量 ， 在与品牌商进行谈判时可以“挟流量以令品牌” ， 而实体经济企业面对这些超级主播 ， 缺乏最基本的选择空间 。 这样 ， 商家被迫付出比之前更高的渠道费用 ， 以获得取直播间的流量 ， 从而陷入到“头部主播依赖症”“低价策略依赖”的恶性循环 。 例如 ， 依赖直播起家的国产美妆品牌“完美日记” ， 虽然近年来营业收入快速增长 ， 但其背后是营销费用的暴增 。 2021年第三季度 ， 完美日记的母公司逸仙电商总净营收为 13.4 亿元 ， 营销费用为9.11亿元 ， 占总收入比重高达67.9% 。 这些营销费用之中 ， 相当一部分是给主播支付的坑位费和分成 。