更为严重的是 ， 在主播流量日益垄断的情况 ， 很多品牌商意识到 ， 直播电商存在着主播们在虚假刷单时冲高了销量也提高了退货率以及持久的低价折扣战对自身品牌价值的折损 ， 想推动发展自播 ， 或者与中腰部主播合作 ， 然而 ， 这种模式也受到了很多超级主播的各种不同形式的阻挠 。 今年双11“欧莱雅最低价之争” ， 表面上是超级主播为粉丝争取福利 ， 其背后是顶流主播对品牌商自播发展的一种宣战 。
从未来发展看 ， 直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势 ， 仍有较大的成长空间 。 我们在书中预测 ， 到2025年 ， 直播电商在整个电商销售额中的比重将达到30% ， 而2021年预计在15%左右 ， 这意味着直播电商仍将有较大的增长空间 。
而随着监管的增强 ， 直播电商的格局也将发生变化 。 不论是从平台方、品牌方 ， 还是监管方 ， 都希望与主播合作实现营销链路的缩短以及营销成本的降低 。 在这个意义上 ， 流量的过度集中 ， 使顶流主播具有超强的议价能力 。 而通过强监管 ， 可能会使流量集中的情况有所缓解 ， 这对品牌方打破“顶流主播迷信”和摆脱“低价策略依赖”将有所帮助 ， 也有利于品牌方制订更加符合长期利益以及消费者利益的营销方案和策略 ， 推动店播的发展 ， 直播从一种营销热点变成常规营销 ， 为消费者提供更丰富立体的信息 ， 并更多地直接让利于消费者 ， 提升消费者福利 。
对处于中腰部及底部的小主播而言 ， 平台方可能会拿出更多地资源对其进行扶植 ， 为其发展带来了新的机遇 。 这些主播通过更多地提升自己的直播水平 ， 提升对产品所在的专业以及产品的理解 ， 为消费者提供更丰富更真实的导购信息 ， 从而获得稳定的流量和收益 。 可以预期 ， 具有较强沟通能力、丰富产品知识、专业选品能力的中腰部主播 ， 将成为强监管下直播电商发展的主要受益者 。
【强监管下，直播电商将走向何处】（作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院研究员 ， 中国社会科学院大学教授、平台经济研究中心副主任 ， 编著的作品包括《直播的逻辑》、《成为主播》、《人工智能：技术与伦理的冲突与融合》、《从产品经济到服务经济》、《新中国服务经济研究70年》、《中国“三农”互联网金融发展报告》系列、《中国服务经济发展报告》系列等 。 ）