李勇坚
我国直播电商从2016年开始迈入高速发展期 。 根据我们在《直播的逻辑》一书中的预测 ， 2020年直播电商销售额接近1万亿元 ， 2021年将接近2万亿元 。
然而 ， 应该看到 ， 在直播电商高速发展过程中 ， 也产生了非常多的问题 。 对消费者而言 ， 直播销售存在着不少虚假宣传、虚构价格、产品质量等问题；对品牌商而言 ， 直播销售存在着虚构销售数据、虚构观看人数、坑位费高、抽成比例高等问题 。 在行业监管的角度 ， 直播电商中存在着销售受到限制的产品等问题；从国家的角度 ， 很多主播利用复杂的公司股权架构以及关联交易等 ， 进行偷税漏税 。
针对直播电商领域的问题 ， 国家相关主管部门一直在强调对其进行规范 。 2020年6月5日 ， 广电总局发布《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理》通知 ， 提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价体系 。 2020年11月23日 ， 国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 ， 要求实行实名制并禁止未成年人打赏 ， 政策管控进一步收紧 。 2020年12月7日 ， 《法治社会建设实施纲要（2020-2025年）》对外发布 ， 提出要完善对网络直播等新媒体业态的规范管理办法 。
2021年2月 ， 国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门 ， 联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》 ， 对直播电商进行了全面规范 。 上述政策对直播带货的准入、内容、审核、监管制定了相应管理细则 ， 对不同的参与角色 ， 如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等都设置了规定 。 此外 ， 要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等 。
在建立起直播规范后 ， 国家有关部门开始根据这些规范 ， 强化对直播电商的监管 。 2021年11月 ， 雪梨和林珊珊在因为税务问题被分别处以6555.31万元和 2767.25万元罚款；12月 ， 顶流主播薇娅因偷税逃税被罚13.41亿 。 12月23日 ， 浙江省消保委约谈存在问题的五大平台及包括李佳琦在内的相关主播 ， 要求其对商品标签违规、涉嫌夸大宣传等行为进行整改 。 这些说明直播电商作为一种新业态 ， 在得到国家认可的同时 ， 也开始进入到强监管周期 。
很多圈内圈外人士都十分关心的问题是 ， 就是直播电商进入到强监管周期之后 ， 其未来之路应该如何走 。 我们认为 ， 强监管下 ， 直播电商将回归本质 ， 走入到一个健康快速发展的通道 。
按照我们在《直播的逻辑》一书里的观点 ， 直播电商本质是商品数据化2.0 。 电子商务的发展 ， 其价值逻辑就是充分利用商品数据在网络上传输、呈现的成本 ， 远低于商品实物流通、呈现成本这一基本事实 。 而图文式的电商 ， 可以视为商品数据化1.0 ， 本质上是将商品的图片、文字说明等呈现给消费者 ， 使消费者能够便捷、低成本地获得关于商品的信息 。 这种方式极大地节省了交易成本 ， 从而在过去的二十多年里获得了高速发展 。
但是 ， 基于商品数据化1.0的图文式电商 ， 面临的第一个问题就是“数实是否相符” ， 或者说 ， 数据是否由真实商品产生的、数据是否真实地反映商品的情况、数据是否传达商品的重要信息 。 这个问题在电商发展早期就曾出现过 ， 很多商家利用图片过度宣传 ， 从而对消费者产生误导 。 这些不完整不真实的信息 ， 使消费者对电商产生了天然的不信任感 ， 这也就是为什么电商需要更严格的售后服务（如七天无理由退货）、更低的价格的重要原因 。