据美琳介绍 ， 她现在更偏爱一些品质有保障的欧美大牌 ， 而和欧美大牌相比 ， 韩国化妆品的质量问题 ， 也成了“劝退”中国消费者的重要原因 。
惊蛰研究所通过查阅发现 ， 从2009年起 ， 伊蒂之屋、兰芝、雪花秀等多个韩国知名品牌 ， 都曾被监测出重金属超标以及细菌总数超标等质量问题 。 而一连串的负面报道 ， 使得韩国化妆品“便宜好用”的印象逐渐跌落神坛 ， 中国的消费者们也不再选择韩国化妆品 。

文章图片
图5/8

“肉包”从事韩国代购业务已经长达7年 ， 据她透露 ， 在2016年以前代购韩国化妆品的需求能够占到她整体营业额的60% ， 但如今的占比仅有不到20% 。
“最近几年中国消费者在购买化妆品时越来越看重实用性 。 之前韩剧比较火的时候 ， 很多人都会指定要某某电视剧里面的明星同款 ， 但是后来很多人都不再‘追星’ ， 会根据自己的实际需求购买产品 ， 而且很多人都因为产品质量的问题 ， 开始转向欧美品牌 。 ”
韩妆渠道掉队 ， 国货线上反超
通过韩剧种草在线下门店转化 ， 曾是很多韩妆品牌常用的营销变现方式 ， 而随着韩剧从中国荧幕上逐渐消失 ， 韩国化妆品失去的也不只电视剧这一主要的种草渠道 。
从中学就开始看韩剧的悦然对惊蛰研究所说：“以前跟风追韩剧的时候 ， 会被韩国的明星们种草 ， 就算是男明星代言的东西也会去买 ， 但是现在都不怎么看韩剧了 。 而且平时很多化妆品都是跟着小红书上的博主或者看直播买的 ， 感觉最近都是买国货比较多 。 ”


文章图片
图6/8

悦然的购物体验并非是个例 ， 化妆品是高度依赖于渠道的消费品类 ， 过去的韩妆品牌把80%的精力都放在了线下 ， 所以才会在2016年前后对二三线城市进行快速渗透 。 但是随着中国电商平台基础设施的逐渐完善 ， 消费者对网购的接受度不断提高 ， 加上内容社区、短视频等种草平台对流量的重新分配 ， 韩妆品牌已经在线上渠道一再落后 。
其中一个典型的例子是 ， 悦诗风吟直到2018年的9月才入驻天猫超市 。 而同时期诸如完美日记、花西子一类的国货美妆品牌 ， 已经开始大玩DTC模式 ， 并且借助头部带货主播 ， 不断吸引消费者的注意力 ， 在线上渠道建立了属于自己的流量高地和品类护城河 。


文章图片
图7/8

在此期间 ， 国货品牌也频繁获得资本的青睐 。 从2016年到2020年 ， 完美日记、彩棠、橘朵、colorkey等几大热门国货品牌 ， 分别完成6轮、2轮、4轮和2轮融资 ， 完美日记母公司逸仙电商也于2020年成功登陆美股 ， 而这些国货品牌在销售业绩上的出色表现也并未让资本失望 。
公开数据显示 ， 2018-2020年天猫平台彩妆销售TOP20榜单中 ， 国货品牌的数量分别为11、11和10个 ， 占据了线上渠道的半壁江山 。 其中 ， 完美日记和花西子两大品牌的销售规模已经突破10亿元 ， 成为两大国货美妆巨头 。


文章图片
图8/8

事实上 ， 韩妆品牌已经开始试图挽回线上渠道的失利局面 ， 而缩减线下门店是其调整线上线下渠道占比的举措之一 。