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【李国庆“炮轰”瑞幸咖啡】
文|赵雨潼
编辑|董雨晴
虽然忙于推广“商业计划书训练课” ， 但李国庆也没忘了他的短视频事业 ， 这位当当网创始人最近再一次化身“炮手” ， 公开向近日上线花魁咖啡系列新品的瑞幸咖啡喊话：“你一个卖大众咖啡的 ， 少动点‘垄断’精品豆的花心思！”
正如李国庆所希望的那样 ， 瑞幸咖啡确实听到了他的呼声 。 后者回应称 ， 精品花魁是在海外竞价夺得 ， “谈上游垄断有点太吓唬人了” ， 最后还不忘友情提醒——“精品咖啡不是精英咖啡 ， 豆好才是根本” 。
双方有来有往 ， 以至于不少网友质疑这是双方联手进行的反向营销 ， 名为批评 ， 实属炒作 。 不过 ， 某种程度上来说 ， 李国庆也点出了一个问题：连锁品牌用精品咖啡豆就是搅局吗？
瑞幸采购花魁豆始末
在这场与精品咖啡豆相关的讨论中 ， “花魁”无疑是话题的焦点 ， 它来自于埃塞俄比亚最大的咖啡产区古吉 ， 因其果香浓郁而闻名 。 更确切地说 ， 只有罕贝拉Buku Abel庄园出产和处理的日晒咖啡才称得上是“花魁”——2017年2月 ， 一支产自Buku Abel庄园的日晒咖啡获得埃塞俄比亚生豆竞赛冠军 。 4个月后 ， 李建飞凭借这款咖啡豆夺得世界咖啡冲煮大赛中国赛区亚军 ， “花魁”也因此被视为能够与“瑰夏”同场竞技的一支精品咖啡豆 。
2021年年底 ， 瑞幸咖啡签署了新的咖啡采购订单 。 根据协议 ， 2022年第一季度 ， 瑞幸咖啡将在埃塞俄比亚完成超过3000吨高品质咖啡生豆的采购 ， 其中包括近2000吨精品级耶加雪菲、约90吨花魁 。 这或许恰是李国庆不满的根源所在——瑞幸咖啡也在官方微博提到 ， 花魁豆的全年进口总量仅有196吨 ， 照此计算 ， 瑞幸咖啡几乎拿走了一半 。
这些花魁豆装点了瑞幸咖啡的“花魁系列” ， 从Dirty、美式到拿铁、澳白 ， 新年伊始正式上线后大受欢迎 。 买到的用户晒图打卡 ， 还没来得及一品究竟的用户则在火急火燎地催促上架 ， 瑞幸咖啡在社交平台宣传时甚至形容“真的喝一杯少一杯了” 。
另有瑞幸门店工作人员向《财经天下》周刊反馈 ， “花魁系列”的确获得了消费者的一致好评 ， “销量是真的好 。 ”
《财经天下》周刊搜索后发现 ， 瑞幸咖啡推出的花魁系列产品售价均高于其平均售价水平 ， 以“花魁5.0·生椰Dirty”为例 ， 其当前售价为24元 。 不过 ， 北京多家瑞幸咖啡门店的花魁系列产品均显示为“已售罄” 。 事实上 ， 不只是北京 ， 瑞幸咖啡在针对花魁系列产品的声明中提到 ， 最近部分城市及门店售罄 ， 其采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉了接近一半 ， 第二批豆子会尽快补充到位 ， 只不过产量有限 ， 不会再有新的采购了 。 据前述工作人员表示 ， “这次花魁卖得快的另一个原因在于瑞幸也在单卖花魁的咖啡豆 。 ”


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（图源：视觉中国）
此外 ， 瑞幸咖啡还顺便安利了一波新产品 ， 并预告了即将引入的另一款精品豆 。 某种程度上来说 ， 瑞幸咖啡的确在持续推进精品化战略 ， 除了花魁系列 ， “小黑杯·SOE耶加雪菲”也是其精品咖啡赛道的主力选手 。
谁的精品豆？
在拿下埃塞俄比亚花魁豆大单时 ， 瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞就表示 ， 希望以消费者喜爱的方式 ， 让大家体验到更专业的咖啡 ， 并以此推动咖啡市场良性发展 。 而李国庆却呼吁瑞幸咖啡“给中国咖啡一个良性的生态 ， 给精品咖啡馆手下留点情” 。 在前者的眼里 ， 瑞幸咖啡是精品咖啡普及的加速器和重要载体 ， 他们要做的是将精品咖啡日常化 ， 改变其“只属于专业人群”且“高不可攀”的刻板印象 。 但在后者看来 ， 瑞幸咖啡既然是连锁品牌 ， 使用拼配豆就足够了 ， 消费者也感知不到有何区别 ， 比起创新这更像是“搅局”和“浪费优质资源” 。