杨斌清楚早有明文规定类似商品不能在网上销售 ， 但此刻只为快速消化囤货 。 “知道自己随时有违规的风险 。 但太多的囤货需要卖出去 ， 否则亏大了 。 送货上门的方式除了判断买家是否成年外 ， 也算是‘线上推荐线下销售’了 。 ”
“出海更像一场‘赌博’”
电子烟仍被视作黄金赛道 ， 越来越多厂商和品牌开始将重心转移向海外市场 。
“相对国内市场 ， 欧美国家的消费者对电子烟接受度更高 。 ”在深圳经营着一家电子烟代工厂的王敏（化名）告诉贝壳财经采访人员 ， 自己的工厂一直都在给多个品牌做代工 。 日常交流中发现 ， 对方销售方向大多集中于海外领域 。
采访人员了解到 ， 电子烟在海外市场的渗透率多年来一直远高于国内 。 艾媒咨询所发布的“2021年全球各国电子烟市场渗透率”数据显示 ， 排在首位的是美国 ， 其渗透率为38% ， 第二位是日本 ， 其渗透率为30.3% 。 相比之下 ， 国内市场渗透率为1.5% ， 居主要电子烟消费国的末尾 。
同样根据《2021电子烟产业蓝皮书》 ， 截至2021年11月 ， 国内电子烟零售市场规模为145亿元 ， 出口规模则达到1383亿元 ， 其中一半销往美国 。
自然 ， 出海似乎成为电子烟厂当下最佳选择 。
“公司今年的重心确实转移至海外市场 。 ”经营着一家电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经采访人员 ， 工厂此前一直给部分海外品牌做代工 ， 在品质和口味的把控上都有着丰富经验 。 如今在产品线充沛的情况下 ， 也开始搭建海外销售团队和渠道 。
媒体报道中 ， 深圳多家主攻外贸业务的电子烟厂都在招人 。 不少工厂为了赶订单急招10天短期工 ， 以追加人手赶制电子烟 ， 元旦假期加班生产 。 甚至有企业表示 ， 去年底的收入较8月、9月大约增加了5倍 。
外贸市场火热 ， 让众多国内品牌趋之若鹜 ， 但要想在海外站稳脚跟并不容易 。 当地品牌长时间的深耕、全球各国同行的大肆涌入 ， 都让竞争变得尤为激烈 。
“电子烟出海早在几年前就存在 ， 但没几家能做好 。 ”王敏印象中 ， 近年来不少电子烟品牌先后信心十足地冲进海外市场 ， 最终却折戟而归 ， “经常听说谁谁谁又出海了 ， 谁谁谁又失败了 。 这样的故事在圈子里比比皆是 。 ”
她告诉贝壳财经采访人员 ， 厂商首先需要对海外市场当地政策、消费趋势和偏好都有着清晰的认知 。 许多在国内适合的营销方式以及产品 ， 在海外不一定适用 。 以电子烟弹为例 ， 国内多款备受消费者喜欢的口味 ， 在海外并不受欢迎 。 另外各国对于尼古丁含量的要求也有所不同 ， 美国允许含量不超过5％ ， 而英国则规定不得超过2% 。 这要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发 。
更重要的是 ， 海外市场有着各自的香烟文化 ， 加上消费者对品牌的认可度、口味的喜好选择 ， 以及品牌在当地市场运营团队的搭建 ， 都成为出海品牌所需要解决的问题 。 因此不仅成本有限的中小团队很难脱颖而出 ， 就算是头部品牌要想获得爆发性的增长也非易事 。
“出海更像一场‘赌博’ 。 在和同行竞争之余 ， 还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题 。 一旦决策出错 ， 最终结果只能以失败收场 。 ”王敏说 。
【口味断“甜”，“掐灭”电子烟？】合法“淘金” ， 数百企业将洗牌
尽管决定未来重心以海外市场为主 ， 但李可依然纠结 。
据《2021电子烟产业蓝皮书》显示 ， 2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币 ， 同比增长36%；国外市场规模（零售）预计为800亿美元 ， 同比增长120% ， 三年复合增长率为35% 。