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作者/昔年排版/艺馨监制/小罅
来源：不二研究
前段时间 ， 原本“销声匿迹”的江小白再次成为舆论中心 。
在企业十周年生日当天 ， 江小白在微博上连发100条声明 ， 把外界对江小白的质疑与吐槽通过自黑的方式回应了一遍 ， 随后宣布：将送出100万瓶新品金盖江小白 ， 新的江小白到底好喝不好喝 ， 请大众品鉴 。
一通操作下来 ， 江小白又一次登上热搜 ， 也在年轻人中刷了一波存在感 。 不过 ， 很多人也明显感觉到 ， 在这次曝光之前 ， 江小白似乎已经“沉寂”很久了 。
事实上 ， 自2019年营收达到30亿元的高峰后 ， 江小白就走起了下坡路：“下滑、没落、卖不动”成为绕不开的话题 。
为了合年轻消费群体 ， 江小白曾花费大量精力营销 ， 也确实一度成为经典营销案例 ， 但再多的营销 ， 也改变不了品质和口感亟待提升的事实 。 面对新老品牌夹击 ， 如何提高品质和口感 ， 加强技术壁垒 ， 维护好自身的品牌护城河 ， 显然已成为江小白最紧要的功课 。
靠年轻人突围
在江小白之前 ， 多数年轻人对白酒都没有多大兴趣 。 中国传统白酒口味辣、冲、烈 ， 年轻人喝不习惯 ， 白酒所代表的“不醉不归”“劝酒敬酒”的酒桌文化也被年轻人抵触；再加上果酒、啤酒日渐“网红化” ， 白酒在年轻人群体中存在感越来越低 。
为接轨新生代年轻人 ， 2011年 ， 在金六福酒厂工作十年的陶石泉创建了“江小白” 。 在他看来：“不是年轻人不喜欢喝白酒 ， 而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人” 。
打着“年轻人的白酒”的旗号 ， 祭出各种花式营销手段的江小白 ， 在短短几年间以黑马态势席卷传统白酒市场 ， 硬生生从一众老字号中突围而出 。
毫无疑问 ， 江小白抓住了年轻人的心 。 无论是口感、包装还是直击人心的文案 ， 江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念 ， 处处体现出与传统白酒品牌的差异化 。
口感上 ， 不同于传统高度白酒的辛辣、味重 ， 江小白选择的是“清香型”白酒 ， 以40度为主要品种 。 这种酒苦辣感更低、口感柔顺、不易上头 ， 适合追求简单、纯粹、利口的年轻人 。
包装上 ， 跟传统白酒400~500ml大容量包装不同 ， 江小白主销产品是100ml的小瓶包装 ， 适应年轻人酒量普遍较低的特点 。
营销则是江小白的重头戏 。 在江小白之前 ， 白酒行业在市场上的宣传文案 ， 多为“历史悠久”“文化厚重”“纯粮原浆”之类 。 江小白则另辟蹊径 ， 屡屡产出一些能够跟年轻人产生共鸣的个性化文案：“无畏的逐梦人孤独出发 ， 路途中有你有酒不孤单”“世上最遥远的距离是碰了杯 ， 却碰不到心”“成长就是将哭声调成静音 ， 约酒就是将情绪调成震动”等等 ， 无一不成功撩拨起年轻人的情绪 。


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【卖不动的江小白，还能靠什么打动年轻人？】
当然 ， 网红品牌惯用的营销手段 ， 江小白也没落下：举办民乐电子音乐派对、街舞赛事、涂鸦比赛、街头文化节 ， 开街头小酒馆快闪店 ， 制作《我是江小白》国产动漫青春偶像剧 ， 赞助影视剧与综艺节目等等 ， 不断输出“年轻人就该喝江小白”“喝江小白才能畅聊青春和人生”的理念 。