文章插图

文丨李珂
立顿的成功，究竟是工业化的胜利，还是割了一把初级消费者的韭菜？
近日，拥有立顿红茶、梦龙冰淇淋、多芬香皂等多个品牌的联合利华公司表示，同意以45亿欧元将全球茶叶业务卖给CVC资本合伙公司（CVC Capital Partners），以摆脱传统红茶需求衰减带来的利润困境 。
据了解，被出售的公司为Ekaterra，拥有34个茶品牌，包括消费者熟悉的立顿（Lipton）、普卡草药（Pukka Herbs）、PG Tips等，去年营收总额为20亿欧元 。不过，联合利华将保留其在印度和印尼的茶业务，以及与百事可乐的瓶装茶合资公司 。


文章插图

实际上，联合利华筹划剥离立顿等茶叶业务已久，从2019年起，业内就有消息称联合利华要剥离立顿；去年7月，又传出联合利华将剥离大部分茶叶业务，除了降低负债外，获得资金或收购新的增长性业务，例如植物基食物和健康零食等 。据悉，今年年初的联合利华业绩会议上，联合利华茶业务中有三分之二为红茶，但该类别的增速放缓已有很长一段时间，并影响了联合利华的增长和利润 。
值得注意的是，按交易范围来看，立顿茶在中国的业务将被彻底剥离出联合利华 。
我国是全球最大的产茶国和茶叶消费市场 。然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境 。公开资料显示，中国的茶叶种类繁多，包括云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等，但几乎没有一个茶企的市场份额超过3% 。
更尴尬的是，中国的茶叶市场直到立顿进入，才开始出现颠覆性地变革 。
1992年，立顿正式进入中国市场 。彼时，立顿并没有将这些“精通茶道”的消费者视为市场主体，压根不推什么正山小种、金骏眉的概念；而是盯上了尚未被教育的大部分没有饮茶习惯的浅度消费者，主打产品也只有一个品类：红茶 。


文章插图

要知道，就算到了今天，中国人均喝茶量都还远远落后于英国、土耳其、俄罗斯这些国家，市场增量依然很大 。
事实上，只用了五年，立顿在中国百家商城调查报告中的茶包销售额就占据了第一名、同时市场占有率也是第一名 。此后多年间，立顿茶包都稳居市场份额第一 。如今，仅在中国市场，立顿就经营着超过200个产品，涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类，每年卖出约20亿杯茶 。
29年过去，立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大 。其中，2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半 。正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法 。
从未来发展来看，立顿“被卖”为该品牌的在华业务增添了很大的不确定性；不过，也有观点认为，“立顿模式”虽然通过培养和挖掘初级消费者获得了大量市场红利，但由于其时代和市场操作模式的局限性，本就在中国茶行业中难以长期实行 。
福建农林大学安溪茶学院副教授高水练表示，立顿模式在中国长期发展上存在几个方面的“隐忧” 。
首先，立顿模式大大降低了中国茶叶的销售收入 。
我国出口的茶叶大多是低档茶（原料茶），而且出口量不足全年茶叶生产总量的1/4，因此，我国茶叶销售收入关键要看内销 。从内销看，我国茶叶的价格明显高于国际茶叶价格 。经调查和换算得知，立顿在中国销售的“立顿绿茶”、“立顿铁观音”和“立顿黄牌精选红茶”价格，约为国内大中城市有一定知名度的茶叶价格的四分之一，更不用说我国还不乏有每公斤数万元的名茶 。

• 怎么防止上课睡觉
• 2022年正月十五开业好不好
• 泰安违章查询电话是多少
• 木香花有红色的花吗 木香花有红色的吗
• 有内涵的搞笑个性签名很风趣
• 承包经营基本农田的承包人弃耕抛荒的
• 感觉自己都快要疯了的说说 感觉自己快疯了的说说
• 京东返利形式是怎么回事
• 喜阴的阔叶植物有哪些 阔叶植物有哪些
• 最近很火的微信昵称 盘点微信最火昵称