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0糖气泡水塑造了元气早期的品牌心智 ， 现在轮到了代言人 。
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文/李小霞
来源：36氪（ID:deep_insights)
在营销上高举高打的元气森林又有了新动作 。
1月21日 ， 元气森林对外宣布 ， 易烊千玺成为元气森林气泡水代言人 。 与此同时 ， 元气森林还发布了一条以“开启我的反转日常”为主题的广告短片 ， 在朋友圈等渠道进行了投放 。


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易烊千玺
这两年 ， 新消费浪潮的翻涌 ， 使得过往被传统食品饮料企业占据的明星代言也开始往新势力品牌上挪移 ， 像完美日记、花西子、王饱饱等都新品牌有自己的代言人 。 以营销著称的元气森林也不例外 ， 早在去年就邀请了倪妮、陈飞宇、赵露思分别担任满分果汁、燃茶、乳茶的代言人 。
36氪此前了解到 ， 作为元气森林的主打产品 ， 无糖气泡水的销量占比超过70% 。 如果按照2021年线下75亿、线上8亿的目标销售额计算的话 ， 仅气泡水就贡献近了60亿销售额 。
元气森林还首次闯入了美国亚马逊气泡水TOP10 。 据悉 ， 2021年12月中旬 ， 元气森林海外版铝罐气泡水进到了美国亚马逊气泡水畅销榜 Top10 ， 同时包揽该赛道新品榜 Top3 。 元气森林成为唯一进入该榜单的中国饮料品牌 。
从销量来看 ， 元气森林气泡水已经足够成功 ， 有没有代言人都阻挡不了其狂飙向前的步伐 ， 但回到品牌本身 ，元气森林气泡水又需要一个国名度足够高的明星来完成品牌的深度传播 。
此前 ， 元气森林气泡水没少和明星合作 ， 比如2020年《乘风破浪的姐姐》如火如荼的时候 ， 张雨绮就出任了元气森林气泡水大使 ， 借着前者暴涨的人气 ， 元气森林气泡水当时也受到了一波关注 。
但大使不等同于代言人 ， 二者分量有所区别 ， 前者一般低于后者 。 价值亦各有侧重 ， 通常情况下 ， 大使以带货为导向 ， 即利用粉丝经济实现短销量转换 ， 合作明星也以短时间内蹿红的明星为主 。 而代言人的作用则是提升品牌形象、塑造品牌价值 ， 更注重长尾效应 ， 因此在明星选择上也更为谨慎 ， 流量、口碑、大众认知度都是考量因素 。
值得一说的是 ， 去年王俊凯成为了可口可乐的代言人 。 一直想要做中国可口可乐的元气森林选定“三小只帝国”另一子易烊千玺 ， 算是公开叫板吗？
后流量时代的娱乐营销
元气森林在营销上一直不遗余力 。
唐彬森当年在做游戏时说的那句“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放 ， 在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”更是被多次提起 ， 成为元气森林大做营销的注脚 。 2021年就有消息称 ， 过去3年里 ， 元气森林营销费接近30亿元 。 回头看2021一年里元气森林的营销行为 ， 这一费用应该会被更大的数字刷新 。
根据36氪不完全统计 ， 去年元气森林娱乐营销兵分三路 ， 一方面牵手综艺 ， 合作了B站恋爱相亲节目《90婚介所》、爱奇艺的《舞蹈生》和《爆裂舞台》等；另一方面 ， 还尝试了影视中插广告 ， 《理想之城》《你是我的荣耀》《你好 ， 火焰蓝》《你是我的城池营垒》《司藤》《机智的上半场》多部影视剧中都看到了其身影；再者就是冠名跨年晚会 ， 像B站跨年夜、江苏卫视跨年演唱会等 。