文 | 刘煜荷
1月17日 ， “屈臣氏因虚假价格交易诱骗被罚”被挤上微博热搜 。 原本线上0.01元一盒面膜的活动 ， 被大量消费者投诉【进入黑猫投诉】线下店无法取货；随后 ， 活动主播一句“就为了一分钱的东西 ， 像疯狗一样咬人”的嘲讽 ， 引发无数消费者不满 。
这一闹 ， 突然让我想起：哦 ， 曾经那个风靡商超的屈臣氏 ， 还在！
但 ， 屈臣氏真得了解年轻人吗？
目前屈臣氏的受众群是18-40岁之间的年轻人 ， 也包括我自己在内 。
但是 ， 年轻人真的还逛屈臣氏吗？恐怕这个数据不会太高 。
原因也很明显 ， 新消费兴起 ， 花西子、完美日记、逐本、橘朵等吸引年轻人 。 而屈臣氏里常年不变的韩束和美宝莲 。
今年 ， 橘朵和屈臣氏“一拍两散” ， 也暗示着屈臣氏与新消费美妆品气场不合 。
知乎上 ， 有一个关于“屈臣氏是如何让消费者一生黑？”的话题 。 这里面汇集了各种令人气愤的案例 。
比如有消费者进被屈臣氏员工当场搜包；也有消费者被屈臣氏员工用满额赠、开卡赠、优惠券等规则 ， 前后骗了5次 ， 最后夺门而出……
不得不说 ， 信任和产品的新鲜感都在年轻群体中慢慢流失 。
品牌老化、场景陈旧、无体验感、服务僵硬、社恐……慢慢成为小红书、知乎上大家对屈臣氏议论的主要话题 。
那么就引发了一个更深层次的思考：屈臣氏真得还了解中国市场吗？
和一位化妆品行业的高管聊天屈臣氏 ， 对方第一反应是：“屈臣氏、万宁 ， 这些香港企业 ， 内部流程非常繁复 ， 匪夷所思会出Bug 。 ”
看到这里就想起了今年大面积关店的零售巨头——沃尔玛 。 他们的国际总部都在境外 ， 内部管理层级多 。 而曾几何时 ， 屈臣氏、沃尔玛都是商场引流的标杆企业 。
但是目前的中国市场 ， 线上电商强势 ， 抖音、小红书等平台的直播带货、微信私域等各种新兴销售、营销模式迭代 。
屈臣氏此次直播翻车 ， 也反映出团队直播备货的经验不够丰富：缺乏整体的计划和安排；对于直播销售的体量和速度没有常识性的判断；包括直播博主选择、缺货怎么处理、预案考虑是否周到、门店和直播活动的线上、线上联动等等 ， 都存在较大的纰漏 。
那么 ， 线下店的机会在哪里？
“屈臣氏实际上线下服务也很差 。 我差不多6-7年没有在屈臣氏线下消费 ， 对于他们我一点不意外 ， 他们比沃尔玛傲慢多了 。 ”这是另一位商界人士的直观评价 。
屈臣氏的落寞也折射出当前线下店共同面临的问题 。 记得硕士刚刚毕业回来时 ， 对中国大陆线下店的服务非常不适应 。 美容店、手机店、美发店……常常都给人一种要抢钱的感觉 。 大家用吹捧、优惠券套路、办卡等等方式……一群人围着你让你消费 ， 最后吓得人不敢进商场 。
但线下真得打不过线上吗？
据路透社《2019 ， 中国美妆新面孔》消费者调研数据显示 ， 尽管美妆线上消费增速迅猛 ， 但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验 。
很显然 ， 线下不是没有机会 ， 只是当下传统的线下店模式需要更替 。 新消费品牌也在变革 ， 他们已经不仅仅是卖产品 ， 而是在教化妆 。
线下店因为租金的压力 ， 与线上渠道单纯拼价格 ， 是一个得不偿失的方案 。
真实的人与人接触 ， 一定是更加有温度的 ， 而这个接触如何让消费者舒适、不反感 ， 或许是很多线下店要思考的 。 比如 ， 销售员本身实而有效的护肤知识、亲自示范的护肤、化妆技巧、实用有效的穿搭设计、更专业精通的知识……少一些销售技巧、多一些专业知识和可以解决实用问题的服务 。