据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据，2020年和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元，其中裤装的贡献约为三分之二，远高于上衣装和鞋类，这说明瑜伽裤卖得更好，而lululemon也是做瑜伽裤起家，二者相互推动相互印证 。据其推算，预计到2028年，这一数字将以8.4%的复合年增长率增加到约400亿美元 。


而女性又是这一运动的主力消费群体 。根据投资公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究数据显示，2013年-2017年中国女性消费经济市场规模复合增长率达到63.1%，预计该市场规模将在2022年达到8.55万亿元人民币 。


由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”，这也极大程度推动了瑜伽及其装备的火爆 。据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，2020年国内超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽 。如今运动品牌都在强调女性消费者，且纷纷把开拓女性市场放在五年规划中 。


正是凭借这股东风，lululemon的瑜伽裤“扶摇直上”，迅速占领女性运动消费者心智，带动品牌认知度快速扩展 。


如今lululemon已经从“瑜伽品牌”延伸到更多品类，包括跑步、综合训练和日常穿着（On the Move，OTM），但瑜伽仍然是lululemon的认知标签 。虽然财报未对各品类营收做披露，但根据魔镜市场情报的数据，2021年瑜伽用品仍然占据lululemon天猫旗舰店60%的产品品类 。


lululemon在2014年进入中国，最初增长较为平稳，但近几年有加速之势 。尽管总部一直没有单独公布中国市场的营收数据，但中国所在的“北美之外市场”营收已经超越全球第二大市场加拿大（2021年财报数据），且中国市场门店数量大幅超过除美国外的其他国家 。因此，外界普遍认为中国已是lululemon继美国、加拿大之后的全球第三大市场 。


品牌CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在公开采访时表示非常看好中国市场，2021年lululemon在全球净增53家门店，其中31家在中国 。预计2026财年中国的门店数量将达到220家 。

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（跟第一大市场美国相比仍有较大差距）


杀手锏也是双刃剑

业内分析人士时雨认为，品类杀手策略本身就是一把双刃剑，虽然可以帮助品牌快速进入市场，但定位越成功，扩展新市场就越难，尤其是在中国市场 。“一个品牌标签戴久了，消费者对他的认知早已固定下来，要改变很难 。”就拿最近争议很大的钟薛高事件来说，当消费者心中对雪糕有了基本定位，高价就容易被排斥 。


lululemon的困境在于，其“强项”瑜伽市场毕竟有限，而在“弱项”跑步、综训等品类上，它不得不与耐克、阿迪达斯和安德玛的传统优势领域“正面刚” 。这是公司到达一定体量后，跨越平台期必经的一步 。然而，消费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必承认它在其他品类的高价位 。


“我线下最常听到的是：这件衣服和优衣库300不到的有啥区别？为啥你们要卖1000多？”一位lululemon店员告诉《财经》记者 。


该店员指的是店内“日常穿着”品类的产品，这是现阶段lululemon力荐的品类，lululemon前员工小范表示，品牌基本每个周期都会举办针对“日常穿着”的整合营销活动 。


不过lululemon的“日常穿着”在国内的确缺乏优势 。为了延续品牌以往风格，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又与那些凭借基本款占据消费者心智的品牌有七八分相似 。

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