“lululemon瑜伽裤的高价，除了成本，更多是品牌溢价 。”时雨表示，“但这种认知并没有延伸到其他品类，有些产品连logo都不明显 。穿瑜伽裤还可以说是穿着‘瑜伽界的爱马仕’，日常系列挺难给人带来这种‘虚荣感’ 。”


屋漏偏逢连夜雨，“日常”系列率先暴雷 。5月5日，lululemon因产品“以次充好”被北京市西城区市场监督管理局罚款8万余元 。受罚的是Navigation男士羽绒马甲，其充绒量与国家标准不符 。


事实上，以“高质量”著称的lululemon，供应链一直都存在隐患 。lululemon没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货 。lululemon共有56家面料供应商中，其中的5家的供应量占总量的一半以上，最多的一家接近3成 。如果供应链中断，lululemon很难在短时间内找到价格合适的替代厂商，订单会出现缺口 。


这也容易造成核心科技流失 。虽然申请了专利，但面料生产本身并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险也很大 。“耐克、阿迪达斯等品牌都有自己的工厂，将一些核心技术掌握在自己手里 。”时雨想了想说道，“不过国内工厂的‘借鉴’技术也很高明，自有工厂和代工厂之间只是容易与否的问题 。”


更重要的是，lululemon的高价是与质量绑定的，一旦爆发质量问题，品牌受到的影响比同行更大 。“而且lululemon也有赖于社交媒体传播，一旦有负面消息，社交媒体会快速放大，声誉受损更严重 。”


除了品类扩张有阻力，lululemon对男性市场的冲击也有障碍 。正当竞争对手大力杀进女性市场时，坐拥优质资源的lululemon，却为反向进军犯了愁 。


小范表示，在lululemon的内部汇报中，门店的男装销售额是考核门店KPI的很重要指标 。


2022年4月，lululemon公布新的五年计划，提出男装方面，lululemon提前了两年实现2023财年男士业务的增长，预计至2026财年，男士业务营收将较2021财年翻倍 。


从财报数据来看，近三年男性品类营收涨幅明显，只是营收贡献占比一直在23%-24%上下 。

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根据魔镜市场情报，2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV为14.3%，跟2019年相比上升4个-5个百分点 。


福布斯（Fobes）文章分析认为，lululemon男性市场的增长跟北美越来越多的男性开始练习瑜伽有关 。这背后指出了两个问题，第一，瑜伽在中国的男性市场完全称不上“打开”；第二，lululemon对瑜伽品类的依赖依旧过重 。


“中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明，甚至说‘抠门’”小范说道 。大多数男性用户都没有经历lululemon种草的过程，对他们来说，穿lululemon并不能代表什么，而品牌背后的理念，男性用户未必认同 。


“甚至lululemon、瑜伽裤这类标签，在很多男性的认知里是和‘女性’绑定的 。”时雨说道，有运动习惯的男性通常已经被耐克等品牌吸收，不会花1000元买一条平时基本用不上的瑜伽裤 。


增粉优势与电商数字化

除了瑜伽裤成为“品类杀手”，lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销 。在创立初期，lululemon就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别 。


lululemon的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能 。在北美，lululemon的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样 。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地 。

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