虽然来到中国，lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变 。


这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使” 。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层 。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体 。


“在lululemon认证过的教练和门店大使，产品都是以85折起步，等级不同折扣力度会更大 。”一位门店大使告诉《财经》记者 。


耐克也做社群营销，但基本是公关层面的推动，而不是门店层面 。耐克的社群营销没有固定场地和固定项目，教练通常也是外聘 。相对lululemon，耐克社群活动的目标针对性较低，花销更大，与其说是追求转化率，不如说是品牌宣传更妥当 。
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除了品牌大使，另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购 。lululemon在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性” 。威尔森认为，只有店员也是“新中产女性”，才能吸引这类消费者 。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水，并且鼓励他们积极参与运动，可以说，每一个店员都是lululemon品牌文化的宣传员 。


《财经》记者了解到，lululemon一家门店的店员总共分为四个级别，其中店长1人，副店长1人-2人 。第三层级是“团队领航家（key leader）”，一家店3人-4人，分管门店运营、社群活动等不同工作 。最后一层是“教育家（educator）”，与导购类似，但兼具品牌文化宣传职能，吸引更多消费者种草 。


小范告诉《财经》记者，线下门店很重视的一个销售数据是客单量，一般要求门店的日常客单量都要在2以上，也就是平均每位顾客买两件以上的商品 。“如果客单量在2以下，内部会议店长会被批评 。”小范说道，“高层的逻辑是，客单量高，说明你和客人的连接度高，客人把你当朋友，所以会多买几件 。”


因此，lululemon的营销区别于明星代言，也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事，传统品牌和公关部门的功能被弱化，不靠“广告”而靠“口碑”进行传播 。通过这种方式，lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道 。


不过，依靠直营门店起家的lululemon，在电商和数字化领域依旧不够显眼，现阶段还没有成功整合数字和实体渠道 。例如，网购的产品能不能拿到实体店退换货，完全看店长的考虑，后台是没有打通的 。而耐克、优衣库等品牌早已实现了这一点 。


“这对lululemon而言倒不是坏事 。”时雨说道 。根据财报，2020年疫情期间，lululemon电商营收在公司营收占比中超过半数，2021年虽然有所回落，但也和门店渠道不相上下 。“lululemon的电商增速很快，而且远没到尽头，数字化让他有了很明确的进步空间 。”


无论是在国际还是中国市场，lululemon想要突破瑜伽市场的天花板，持续保持高增长，全方位挑战耐克、阿迪等老玩家，还需要有所针对地不断创新 。

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