广告中所谓的奖项 ， 都带有明确的推广目的 ， 并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费” 。 很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息 ， 甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务” 。
“土味、狗血”成流量密码
监管政策出台、大客户流失等外部冲击 ， 让信息流广告行业面临着巨大的挑战 。 然而 ， 除了这些外界因素 ， 这个行业本身存在的问题 ， 也迟早会让其走到十字路口 。
信息流广告行业是个用数据说话的行业 ， 土味、狗血就是最好的流量密码 。 柯杰告诉《豹变》：“我们这行没有创意也能做 ， 大家都互相抄来抄去 ， 只要能有流量 ， 没人在意剧本是从哪来的 ， 更没人在意剧情土不土 。 ”
信息流广告编导石宁也表达了相似的看法 ， 她表示 ， 在这个行业里 ， 有创意、质量高的内容很少 ， 因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多 。
打开短视频平台 ， 经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告 ， 脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑 。 夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节 ， 是挑动观众情绪的最佳选择 。 不同的广告主 ， 广告内容却出奇一致 ， 相似的剧情、浮夸的演技 ， 有时候连演员都是一样的 。

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2021年 ， 同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中
石宁回忆 ， 去年在线教育“烧钱”最猛的时候 ， 各家代理公司都在争演员 ， 演员价格最高时工资能达到一万一天 。 “这些演员每天都在演差不多的内容 ， 工作简单 ， 还能要求不加班 ， 我们公司也不敢说什么 ， 只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材 。 ”
在线教育行业当时疯狂投广告的行为 ， 让石宁嗅到了一丝不安 。 “钱来得太容易了 ， 那时候提成高的代理公司 ， 员工一个月能拿好几万提成 ， 有时候能达到十几万 。 不过 ， 做这行的人都知道 ， 这么水的广告内容 ， 转化率并没有那么高 ， 靠卖课根本赚不到什么钱 。 ”
柯杰也证实 ， 那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户 ， 更像是一场军备竞赛 。 据他了解 ， 保险最火的时候 ， 获客成本也才一二百元 ， 而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样 ， 从几十元迅速破千 。
这边越来越水的广告内容无人在意 ， 那边数据掺水也在挑战客户的底线 。
信息流广告作为一种效果广告 ， 一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销 ， 但是实际效果可能并没有想象的那么好 。
“客户一般会给出一个定向的人群标签 ， 希望能非常精准地转化 ， 其实根本达不到 ， 这时候只能从数据入手了 。 ”柯杰表示 ， 有些数据是可以更改的 ， 比如他服务过的保险客户 ， 非常看重“件均”这一深度考核指标 ， 但这个数据是可以作弊的 。
“客户想要的件均得分达到9分 ， 这个得分是很难的 ， 分数不够的时候 ， 我偶尔会在系统中改一下年龄等数据 ， 以此提高件均 。 ”柯杰说 。
广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上 。 据柯杰介绍 ， 借贷广告的ROI（投资回报率）的增长也在逐渐降速 。 流量越来越贵 ， 拉新越来越难 ， 客户不满意 ， 最直接的做法就是降低预算 。 “去年五月刚入职时 ， 公司一天的流水能够破千万 ， 等我11月份离职时 ， 每天的流水已经降到两百多万了 。
据柯杰观察 ， 失去在线教育和保险两大“金主”后 ， 目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑 。