2021年 ， 受巴西灾害和海运价格高企等因素影响 ， 咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期 。 以高品质阿拉比卡咖啡豆为例 ， 全球储量已经处于2000以来最低水平 。 供给不足的情况在2022年很可能会进一步发酵 ， 咖啡期货研究者和分析师已经开始对新一年的咖啡豆供应感到忧心 。
咖啡期货分析师赵程程告诉虎嗅 ， 2021年由于大品牌库存、全球咖啡期货体系以及既有订单的影响 ， 在C端市场咖啡价格的波动并不明显 ， 但2022年上述部分因素的“控制效力”将处于临界点 ， 这会导致在C端市场出现更不可控、更难预测的价格波动 。
“摆在星巴克面前的隐形挑战是：为了扭转盈利局面 ， 需要提价 ， 而提价会影响客流量 。 ”赵程程认为在中国市场 ， 咖啡赛道更多元的品类选择已经出现 ， 在价格区间带上 ， 消费者面前也有更宽广的备选池——经历过去两年咖啡创投热后 ， 几乎所有价格区间、品类都出现了连锁咖啡品牌 。
一位不愿具名的咖啡赛道研究人士认为 ， 2021年出现的上游咖啡豆成本高企问题 ， 会在2022年对国际大牌造成更深度影响 。 “2021年 ， 大部分头部品牌的库存充足 ， 在疫情后 ， 品牌都寄希望于2021大干一番 ， 这导致2021年备货充足 。 而2022年的情况会有所不同 。 ”
有业内人士透露 ， 星巴克面前有两个选择：提价 ， 深耕会员并提高深度粉丝的客单价；降价 ， 拓量并进军更下沉的市场 。 基于品牌定位和会员体系 ， 星巴克选择了前者 。 财报数据可以证明 ， 星巴克的这种转型是正确的：新季度财报显示 ， 在中国市场 ， 星巴克会员贡献了75%的销售额 ， 而在90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万 。
【留给星巴克的时间不多了】但针对核心粉丝和会员的持续提价 ， 是否是一条长久之道？部分咖啡从业者表达了担忧 ， 曾供职于韩国咖啡品牌漫咖啡的咖啡新品研发人士朴敏俊（音译）告诉虎嗅星巴克在韩国和日本市场也在提价 ， 部分市场的提价额度已经达到10年以来新峰值 。 而在中国市场 ， 星巴克采用的提价策略颇为谨慎 ， 一开始只是改变菜品而非猛然调整咖啡产品——更像是一种试探 ， 在10月提价后 ， 经过一个季度的销售业绩 ， 发现核心用户并未大幅度“弃购”于是开始调整咖啡本身的价格 。 “但粉丝红利终有边界 。 星巴克在亚洲市场内 ， 价格定位普遍属于中等偏上 ， 随着更新品牌以更高性价比产品出现在市场上 ， 是否会造成粉丝分流 ， 是业内都关注的事情 。 ”
赵程程认为 ， 星巴克在2022年面临的一个关键挑战是如何让C端用户温和感知“多次提价” 。 “星巴克的供应链体系和品牌影响力 ， 不会遇到上游货源短缺的问题 ， 但会遇到成本压力——这种成本只能转嫁到C端 ， 如何在成本上升时优化利润空间、并让C端温和感知提价 ， 是需要花心思研究、设计的 。 ”
值得注意的是 ， 由于部分城市出现疫情反复现象 ， 星巴克正在面临基本盘市场销量波动的深度影响 。 有知情人士告诉虎嗅 ， 在陕西、江苏、浙江、天津的部分区域 ， 星巴克的门店受影响明显——江苏、浙江是今天星巴克的关键腹地 ， 而陕西等地是星巴克发力的新兴关键市场 。
受疫情影响的还有星巴克的人才资源 。
在发布最新季度财报后 ， 星巴克CEO凯文·约翰逊公开表示 ， 疫情影响下 ， 部分门店出现“员工缺口” ， 而劳动力短缺带来的直接结果是：2021年星巴克开始在部分市场提高员工薪资 。
在中国市场 ， 情况更为复杂：崛起的咖啡新势力正在把挖角的瞄准镜锁定在星巴克身上 。 这导致星巴克中国在部分关键岗位较大幅度加薪（据知情人透露 ， 主要涉及部分星级咖啡师、咖啡新品研发人员、星巴克评价体系内优质的店长等）