至于喜茶 ， 2019-2020年也是其集中开店的时期 ， 分别新开220家和304家门店 ， 同比增速超过130% 。 虽然喜茶目前没有公布2021年开店数量 ， 但从去年7月份完成5亿美元D轮融资时提出的发展大计来看 ， 扩张仍是喜茶过去一年的主要任务之一 。
然而 ， 无论超级文和友还是喜茶 ， 都要面临消费者新鲜感退却之后带来的客流量回落 ， 以及高营销支出与低转换率等考验 。

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以喜茶为例 ， 久谦咨询中台数据显示 ， 自2021年下半年以来 ， 全国门店的坪效和店均收入呈直线下滑趋势 ， 揭示了客流量回落的窘境 。 其中 ， 坐拥国庆黄金周、本应是消费旺季的10月份 ， 喜茶店均收入和销售坪效同比分别大跌35%和32% 。
有此烦恼的当然不止喜茶和文和友 ， 前面提到的奈雪的茶 ， 扩张前同样火爆一时的鲍师傅 ， 至今无法走出长沙的茶颜悦色 ， 这些红极一时的新消费品牌都遇到相似的瓶颈 。
在价值研究所看来 ， 新消费品牌“集体入冬” ， 主要可以归因于两点：一个是缺乏竞争壁垒 ， 大量竞品的涌现稀释了客源；其次是网红法则的失效 ， 风靡一时的网红经济也迎来明显降温 。
一方面 ， 大多数新消费品牌其实都没有自己的差异化优势 ， 可被复制性极强 ， 这也是大多数新消费品牌的通病 。
以新式茶饮为例 ， 根据艾瑞咨询统计的数据 ， 截止去年第三季度 ， 中国连锁式新式茶饮品牌数量达到163个 ， 上海、广州和北京三大一线城市就占据了超过110个 。
玩家越来越多 ， 差异化自然就成为奢侈品 。 喜茶和同样主打水果茶的奈雪、乐乐茶之间味道没有太大差异是公认的事实 ， 产品大撞车也是常有的事 。 如去年爆火的油柑、生椰等单品 ， 几家头部品牌都有各自的产品 ， 对消费者来说辨析度并不高 ， 也难以建立自己的竞争优势 。


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而且正是由于重复度太高、创新太难 ， 新式茶饮品牌的内卷趋势也变得愈发明显——首当其冲的 ， 就是越来越复杂、越来越奢华的奶茶小料 。 知乎优质美食话题答主“福桃九分饱”就在自己的测评中直言 ， 现在的奶茶小料越来越多 ， 简直是向八宝粥看齐：
“打开外卖软件想点杯奶茶喝喝 ， 加料区的小料让我打开了新世界的大门 。 这是奶茶吗？这是八宝粥吧 。 ”
至于文和友 ， 虽然可复制性没有喜茶、奈雪那么强 ， 但过去两年各种“地方版文和友”也是层出不穷 。
例如江苏盐城的竹林大饭店 ， 就打出向文和友模式学习的口号 ， 在去年10月30日重新装修开业后 ， 单天客流量突破5万——要知道 ， 当地常驻人口不足700万 。 自此之后 ， 郑州版文和友、福州版文和友纷至沓来 。 它们的运营经验、营销效果、硬件设施当然都不如正版文和友 ， 但耐不住人家有本土优势 。
广州文和友改名、深圳文和友升级 ， 为的就是增加本土属性 。 但在这一方面 ， 和土生土长的本土品牌相比 ， 或许文和友真的有天然缺陷 。 短时间内 ， 这些“地方版文和友”不会对真正的文和友造成威胁 ， 但在未来 ， 难说会不会成为其扩张路上的一股阻力 。


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另一方面 ， 过去两年新消费品牌的流量以肉眼可见的速度下滑 ， 且过于依赖小红书、微博等内容平台的营销策略也不再奏效 ， 反倒频繁出现翻车 。