文章插图

（图片来源：全景视觉）
经济观察报采访人员 冯庆艳“京腾计划是上游合作中的开路者”， 腾讯社交广告副总经理张敏毅日前给出他的定义， 与一同投资万达、步步高、唯品会等资本动作的观感冲击相比， 这项随着行业形势不断演进的业务合作， 可能会是京东和腾讯双方关系以及发展方向的微观“晴雨表” 。
“大概两个月前， 同事跟我说， 咱们要开京腾计划3.0发布会了， 我第一反应， 怎么又开京腾发布会？”京东集团CMO徐雷调侃道 。 京腾计划3.0于4月17日正式开启， 到场的腾讯公司副总裁林璟骅也称， “还记得第一次和第二次的场景 。 ”
几天后， 4月24日， 京东开普勒轻商城小程序正式上线， 京东提出了一整套基于微信生态电商的零售及营销解决方案 。 背靠腾讯社交产品矩阵， “社交+电商”这条路上， 京东选择不断进击 。
三年前的2015年双11期间， 京东和腾讯启动了“京腾计划1.0”， 彼时， 一边是电商交易额增速下降的拐点时刻来临， 一边是百盛、玛莎百货等实体店频传闭店的惨淡， 刚赴美上市一年多的电商新贵京东， 和已将电商板块以股权置换方式交由京东的社交巨头腾讯， 一个擅长电商运营， 一个拥有巨大用户流量， 双方一拍即合 。
如今， 京东走在从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商的路上， 而腾讯则不断强化其于零售行业中扮演的“水电煤”和“工具箱”角色， 京腾计划3.0在这个节点推出， 其折射出的行业演变已让其与1.0、2.0时代相比， 有了新的意味 。
“京腾计划的升级， 代表着零售营销边界的打破， ”徐雷如是说 。
电商+社交
“其实腾讯一直以来做社交， 而电商方面就交给我们的伙伴——京东来做， ”林璟骅坦言 。
无独有偶， 京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏表示， 京东跟腾讯有全方位的战略合作， 包括投资、流量、股权上的合作 。
2016年8月， 经过增持， 腾讯持有京东股票为21.25%， 成为京东第一大股东， 但刘强东依然保有对京东的绝对话语权 。 近两年， 腾讯和京东一起投资了永辉超市、万达、步步高、唯品会等， 而且京东与其第三大股东沃尔玛达成深度战略合作， 就在4月24日， 继腾讯之后， 乐视网披露京东与其子公司乐融致新达成战略业务合作协议……这并非结局， 未来腾讯和京东不排除继续一同出现投资 。
与投资、股权合作相比较， 代表“流量”合作的京腾计划， 有着其独特的实战意义和商业价值 。 京腾计划从1.0的“品商”， 到2.0的“京腾魔方”， 再到如今3.0的“用户洞察”， 一路走来， 虽然仅三年左右， 双方都进行了大量的投入 。
1.0解决了一级入口打通的问题， 即京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通， 通过打通覆盖10亿用户受众的腾讯社交平台和近2亿活跃用户京东电商销售平台的数据， 跨平台搭建社交电商营销闭环 。 2.0基于腾讯海量用户社交行为与京东庞大数据基础， 在数据能力利用方面进行了更深层次的探索 。
京腾计划3.0与1.0、2.0明显不同的是， 其利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具， 加上京东的会员体系、供应链和物流、金融系统， 全面打通线上线下的营销场景， 实现数据、场景和链路的三大升级 。
戴森数字营销及电子商务总监李新源对3.0的认知是， “野心变大了， 不局限于互联网媒体， 希望打破所有的壁垒 。 ”李新源透露， 京腾计划之前， 京东营销只有两种方式， 一种是京东站内的流量运营， 一种是从外部媒体引流到京东， 但一直以来品牌商从外部媒体引流京东效果不理想 。 发现京腾计划最大的帮助是从外部引流到京东以后， 效果有了大幅度的提升 。