随着网络技术与平台的发展 ， 网红直播带货成为潮流 ， 通过视频直播对商品进行近距离展示 ， 实现“品效合一” 。 一方面网红自带流量为产品赋能 ， 如入驻抖音直播带货的罗永浩 ， 同时 ， 直播作为一种内容生产模式也为内容生产者赋能 ， 如“口红一哥”李佳琦 。

文章插图

技术赋权带来的经济多元发展 ， 让越来越多的人参与到该行业 ， 2019年电商直播用户规模达2.65亿 。 2020年 ， 受新冠疫情影响 ， 网红直播带货更是成为了央视等国家级媒体都要参与的媒介经济新形式 。

• KOL导购式直播

随着互联网及物流行业的发展 ， 消费者拥有更多选择权 ， 而网红直播电商作为网络直播间内的意见领袖 ， 对带动消费发挥着至关重要的作用 。 网红主播凭借其本身的粉丝量及专业能力 ， 将“人与商品对话”转化成“人与人对话” 。 他们在线使用产品 ， 在意见领袖致力于“不让消费者空手出直播间”与用户“不甘心空手出直播间”的互动循环下 ， 带动消费 。

• 直播氛围的符号营销

网红直播带货兴起背后更多是粉丝经济、名人效应的效益转化 ， 通过麦克克拉肯提出的“意义迁移”模式 ， 受众对喜爱的主播的信任背书 ， 有助于企业在消费者群体中的品牌构建 ， 所汇聚的流量和注意力资源更易转化为购买力 。 同时 ， 在封闭的直播间内 ， 通过倒计时放链接和商品库存量播报环节这种紧张氛围以及主播喊的“马上就没有了” ， 让消费者觉得自己“买到就是赚到” 。
鲍德里亚认为 ， 消费社会中消费对象发?了改变 。 由消费物品的使?价值 ， 变为消费物的形象价值 ， 由功能消费变为了符号消费 。 在这一背景下 ， “网红商品”就变成“消费符号” ， 以满足自身的消费需求或情感表达 。 如“人手一支”“所有女生”等暗示性话语引导受众形成自我认同或群体间身份认同 ， 形成了高度的相互关注与情感连带的结合 ， 使消费者获得“合意身份” ， 促成购买行为 。

• 内容价值的深层打造

疫情下 ， 网络直播带货成为诸多行业的选择 。 地方领导干部、企业纷纷试水直播带货拉动内需 ， 直播主体去网红化、去个人 IP 化的趋势明显 。 政府、企业、平台等多方力量持续介入 ， 直播带货成为移动电商持续发展的新动力 。
2020 年疫情期间 ， 央视新闻联合文化和旅游部等推出“把非遗带回家”直播带货活动 ， 央视主持人联手李佳琦 ， 通过直播平台为网友展示传统非遗技艺 ， 旨在”把非遗好物带回家“的形式 ， 拓宽了非遗文化品牌的传播圈层 ， 促进品牌文化的泛市场化传播 ， 推进深度文化品牌的快速建构 。
【直播兴起原因分析 网络直播兴起的原因是什么】总的来说 ， 网红直播带货的兴起是环境赋予的机遇 ， 它让个人打造 IP 成为现实 ， 让“内容+电商”的结合重塑了“人、货、场”的关系 。 相较于以前的文字方式 ， 直播带货的及时性、互动性 ， 成功成为网红经济下的主流模式 。