对于前者,尤其是天猫国际这样的第三方开放平台,以品牌入驻为主,目标是丰富品类、保证品质 。 京东以纸尿裤为主推出母婴5折活动,主要是为了推广其新上线的“京东全球购”项目 。
因此,品牌知名度高,流量丰富的大型电商平台不会轻易卷入价格战 。 反而是近两年刚上线或者正在融资的垂直电商平台,成为价格战的主导者 。
就跟美团、饿了么这些O2O电商热火朝天的补贴大战一样,它们急需用价格吸引流量,把流量转化成销量,然后拿到融资,继续烧钱赔本打仗 。 这是掘金万亿母婴跨境电商市场的捷径 。 “从资本的角度看,如果一个新用户或新订单值50元,那么平台以低于50元的价钱进行补贴,也是划得来的 。 ”国产尿布湿厂商白润(中国)董事总经理马飞说 。
但低价并不可持续 。 将纸尿裤带来的规模化流量,在有利可图的非标产品上进行变现,这才是纸尿裤被赋予的期望 。 “如何让一片7毛钱的纸尿片带来用户,在平台的其他类目购买上百元、甚至更高客单价的订单,才是各个平台的生财之道 。 ”一位母婴从业者告诉《天下网商》 。
这才是纸尿裤大战的导火线， 纸尿裤融资家
作为后起之秀,蜜芽在纸尿裤大战中脱颖而出,甚至被媒体认为靠着纸尿裤一次融资3.6亿元人民币 。
蜜芽的创始人叫刘楠 。 2011年,她怀孕在家待产便开始各种海淘 。 一开始,她只是在网络小区分享自己的海淘心得,并教其他妈妈如何识别真假花王纸尿裤 。
孩子9个月大的时候,她在淘宝上开店,代理日本花王纸尿裤 。 一年时间,店铺做到两皇冠,年销售额三千万 。
随后,她获得天使投资人徐小平5000万人民币的投资,上线蜜芽宝贝 。 继续以进口低价纸尿裤为卖点的蜜芽宝贝,随后的一年内获得三轮融资,并于今年9月16日完成1.5亿美元的D轮融资,公司估值达到10亿美金 。
“没有一家电商不是靠价格战走出来的 。 ”在一次采访中刘楠表示,虽然蜜芽宝贝成立两年不到,但必须要和阿里、京东以及众多创业者去厮杀 。 而价格战,还可以把小玩家踢出局 。
纸尿裤已经成为有资金、实力的平台才能玩的游戏 。 因此,在今年3月份大促中,刘楠做出5亿元备货纸尿裤,1亿元补贴促销的决定 。
蜜芽一战成名,成为投资界的香馍馍,威胁的不止是同类垂直电商平台,也打击了众多中、小代购 。 “除了一些个性化产品,其他生意马上就要做不动了 。 根本没法和平台相比 。 ”从事代购生意的李莉表示,跨境电商规模化采购带来的成本、效率优势,使得个人代购正在节节败退 。
尽管如此,靠着资本、低价、爆款的跨境电商平台,也未必能走出一条康庄大道 。
“中国妈妈非常聪明,你搞活动就来买,性价比高就来买,没有其他好的为什么来?”在天猫国际上见惯了纸尿裤传奇的刘鹏评论,“不做丰富度、平台化,赢的只是短期 。 ”他还透露,最近跨境电商不融资了,因为资本非常敏感,知道马上要双11了,就想等双11之后看看各平台的厮杀结果后再说 。
扯掉纸尿裤 谁在裸奔
从母婴切入,向美妆、保健、服饰鞋包等品类延伸,是大多数跨境电商的品类扩张逻辑 。 虽然低价纸尿裤等爆款能快速拉动流量,但假如流量不能在平台上沉淀下来,不能打响平台知名度,并带动其他类目的规模化销售,那么,价格战很可能会加快其死亡速度 。
10月13日,日本花王与天猫国际达成战略合作 。 日本花王天猫国际官方旗舰店将在双11前夕上线 。 日本花王株式会社会代表董事竹内俊昭表示,阿里巴巴零售平台是日本花王在中国唯一授权的官方线上平台,其他平台均为获得授权 。