做跨境贸易的企业 ， 对目标市场用户习惯必需有充足了解 。 然而 ， 仍有不少中国商户照搬中国和欧美用户习惯来制定俄罗斯市场战略 ， 对俄支付的变化全然不知 。 这时 ， 谁能跨越认知隔阂去了解市场真实情况 ， 谁或能把握全球化先机 。
为什么打开电子钱包
实际上 ， 先不说使用习惯 ， 不同市场的消费者对电子钱包的用途理解是各不相同的 。
比如在美国市场 ， 安全是消费者使用电子钱包首要想到的问题之一 。 所以在选择支付产品时 ， 用户打开一个电子钱包前会先这个支付手段的加密技术是否能保证用户信息安全 。
而在中国 ， 当你看到身边的朋友都在用支付宝或微信进行支付的时候 ， 或许你还没想到安全这个问题 ， 就开始使用线上支付了 。
那么 ， 对于俄罗斯消费者而言 ， 电子钱包的意义是什么呢？
俄罗斯本土支付企业Yandex.Money的对外交流负责人Anna Kovaleva向采访人员分析道 ， 在俄罗斯消费者看来 ， 电子钱包已经是足够安全的支付手段 ， 所以用户打开一个电子钱包前更多的逻辑并不在于担心自己银行卡是否安全 ， 而是想使用电子钱包内的一些服务 。
这种使用逻辑其实更加接近于中国线上支付 。 以Yandex.Money为例 ， Yandex.Money上面本身跟支付宝一样拥有打车、缴纳水电费、转账、贷款、话费充值、充游戏币、外卖等功能 ， 而俄罗斯用户打开电子钱包 ， 就是为了使用这些服务 。
然而 ， 尽管用户打开支付工具的逻辑相似 ， 但俄罗斯支付产品的使用场景跟中国仍有所区别 。
在中国 ， 使用包括饿了么、京东、携程、12306等电商购物及购票软件后进行支付时 ， 均会跳转到支付宝或微信等一系列支付工具的App页面 。 跟中国不一样 ， 在俄罗斯应用上进行支付并不需要跳转到电子钱包内 。
“支付方式已经通过基础链接嵌入到App里面 ， 消费者不需要离开应用即可完成支付 。 ”Anna如此说道 。
没有占有额超过50%的企业？
当然 ， 也是俄罗斯支付这种以嵌入式为主的支付形态让俄支付的商业模式更加多样化 。
Anna告诉采访人员 ， 目前Yandex.Money所涉及的业务分为B2C和B2B两种模式 。 B2C模式很容易理解 ， 就是设有一个支付钱包App ， 让用户使用这个App完成如缴纳水电费、话费等支付功能 。
而B2B模式实际上就是给购物网站或者有支付场景的网站设立一个支付通道 ， 该支付通道会链接到各种付款方式中 ， 包括信用卡、网上银行、电子钱包等 。
（编者注：俄罗斯网上银行指俄罗斯给客户提供直接支付方式的功能 ， 用户不需要输入卡号信息只需通过手机验证码方式即可完成付款 。 目前俄罗斯仅有3个网络银行指出网上银行支付 。 ）
这种B2B模式更突显了俄罗斯支付手段的百家争鸣的状态：在俄罗斯 ， 没有所谓唯一的支付形式 ， 你可以用某一个单一接口选择各种各样的支付手段去完成交易 。
除了支付手段多种多样外 ， 跟中国以支付宝和微信支付霸占市场份额的状况不同 ， 俄罗斯支付平台和网关企业很多 ， 但却没有一家能超过50%达到绝对垄断的地位 。
此前 ， MARC国际研究中心对比了11.6万个俄罗斯从事网上购物支付和网上服务支付的网站 ， 2016年第四季度的数据显示 ， 俄罗斯网站采用大致有100种支付平台和网关 。 其中 ， 占有份额最高的为Yandex.Money ， 高达29.6% ， 而Robokassa排名第二 ， 占10.3% ， Payeer为第三 ， 占4.6% 。

文章插图

（MARC国际研究中心对比了11.6万个俄罗斯从事网上购物支付和网上服务支付的网站得出俄罗斯网站十大付款排名）