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那什么是产品呢？


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产品的四个层次
狭义上的产品是指具有某种特定物质形状和某种用途的物品 ， 一般是指看得见、摸得着的东西 。
而广义上的产品是指 ， 人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品属性的总和 。
下面以海底捞为例谈谈产品分层的概念 。
在国内说到火锅 ， 大多数人的第一反应就是海底捞 。
中国城市最不缺的恐怕就是餐馆了 ， 然而很少有哪个餐馆会像海底捞那样长时间有排队的食客 ， 当然学校和公司的餐厅除外 。
问问这些排队者 ， 为何如此喜欢海底捞？
“这里的服务很‘变态’ 。 在这里等着 ， 有人给擦皮鞋、修指甲 ， 还提供水果拼盘和饮料 ， 还能上网、打扑克、下象棋 ， 全都免费啊！”
“这里跟别的餐厅不一样：吃火锅眼镜容易有雾气 ， 他们给你绒布；头发长的女生 ， 就给你皮筋套 ， 还是粉色的 。 ”
海底捞虽然是一家火锅店 ， 它的核心业务却不是餐饮 ， 而是服务 。
为何海底捞不在产品（食品）本身下功夫 ， 而靠产品之外的服务取得成功呢？
市场管理大师科特勒将产品分为三个层次：


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最基本的层次是核心产品 ， 这一层次回答了最本质的问题：客户真正想买的是什么？
比如：

• 客户真正买的不是钻头 ， 而是墙上的洞；
• 买的不是化妆品 ， 而是美丽；
• 买的不是眼镜 ， 而是视觉……

产品设计者首先清楚产品为客户提供什么样的核心价值 ， 接下来 ， 是围绕核心产品构建的实际产品层次 ， 比如产品名称、产品的质量、具备的特性、产品包装等 。
实际产品是指我们普遍理解的产品 ， 然而围绕实际产品的扩大产品层次往往被市场或设计人员所忽视 ， 这个层次包括售后服务、质量保证、安装运输等 。
在产品竞争越来越激烈的今天 ， 想在实际产品层次有所突破不是不可能 ， 但难上加难 。
很多成功的企业选择了在产品的第三个层次上做文章 ， 靠产品的外围属性使客户趋之若鹜 。
海底捞在国内的成功 ， 正是把产品的第三个层次做到了极致 。
下面对科特勒产品层次做进一步的细化：


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#1 – 核心产品
这是产品最基本的层次 ， 是顾客购买产品的真正动机 ， 核心产品是由客户定义的 ， 是客户购买产品的基本需求 。
#2 – 形式产品
指承载产品核心利益的各种具体形式 ， 也就是通常所说的产品 ， 形式产品是企业赋予的 ， 是满足需求的方式或道具 。
#3 – 附加产品
指顾客在购买产品时得到的额外服务或利益 ， 如提供信贷、免费送货、售后服务等 ， 附加产品也是企业赋予的 。
#4 – 心理产品
指顾客购买产品时的心理感受和体验 ， 如产品的品牌、企业的品牌、产品的定位与顾客自身定位的符合程度等 。
心理产品是顾客和企业共同定义的 ， 比如企业要打造某产品品牌 ， 同时客户也要认可这个品牌 。
下面以手机为例来说明产品的这 4 个层次：
1）核心产品
消费者希望能够拍照、通话、听音乐、聊微信、看新闻、玩游戏、网购、下载并使用各种APP ， 还要运行流畅、电池耐用 。