市场营销策划书范文(市场营销策划书范文案例)市场营销策划书怎么写？
一、建材行业现状21世纪 ， 中国建材市场发展空间巨大 ， 数十万本土企业激战 。 一大批有实力的国际知名建材企业也觊觎中国市场的巨大蛋糕 ， 开始陆续进入中国 ， 竞争激烈 。 整个建材营销整体上处于一个非常混乱的局面 。 与其他行业相比 ， 我国建材市场和建材营销品牌众多 ， 市场集中度极低 ， 行业龙头往往占不到10%的市场份额 。 这与家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数龙头品牌形成鲜明对比 ， 反映出建材行业整体营销水平较低 ， 企业普遍缺乏经济规模和能够引领市场的强势企业和龙头品牌 。 其次 ， 流通方式和渠道复杂 。 如何选择协调建材批发市场、建材商城、品牌店、超级终端、房地产公司、工程装修公司直供、小区街区等？已经成为建材企业心中的痛 。 特别是随着B& amp；amp；等外资建材零售巨头的出现和快速发展；q ， Obeid ， 本土东方家居和家居美 ， 建材传统流通模式面临严峻考验 。 而且消费行为谨慎 ， 受设计、施工等中间人员影响较大 。 很难对沟通和传播策略做出有效的安排 ， 品牌建设存在很大障碍 。 这些问题都源于建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强、购买消费周期长、单次采购金额高、受中间人员(设计师、建造师等)影响大的特殊产品 。 ) ， 其消费行为特征不同于日常消费品和工业品 。 因此 ， 要通过对品牌、产品、营销组织、传播、渠道、销售终端的系统整合 ， 全面提升企业的营销管理和战略水平 ， 打造更多建材行业知名企业和强势领导品牌 。 二、浴室柜市场背景分析及竞争分析浴室柜起源于欧洲 ， 流行于欧美 ， 90年代中期在中国得到发展 。 以前卫生间和湿度是紧密联系在一起的 ， 所以一直是瓷砖和洁具的天下 ， 怕冷不怕水 ， 木制品不敢踏入半步 。 但随着人们对卫浴空间的关注 ， 把它装扮得温馨、有品味、更时尚、更个性化的愿望激发了设计师的灵感 ， 精致的浴室柜吸引了人们的眼球 ， 走进了生活 。 卫浴文化引导人们未来的生活方式 ， 浴室柜引领家居消费时尚 。 (1)据专业数据显示 ， 未来五年 ， 中国厨卫市场将有3000亿的厨卫市场空间 ， 厨卫产品占比几乎每年都会以不到20%的速度快速增长 ， 整体卫浴增速达到26% ， 浴室柜增速达到40%以上 ， 发展空间巨大 ， 潜力巨大 。 (2)浴室柜行业有两种生产方式：一种是贴牌生产；委托一些知名品牌；另一种是自我发展 ， 自我生产 。 (3)浴室柜采用人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等 。 )、PVC板、实木、加漆或贴面(包括木皮、水晶板等 。 ).(4)相对于卫浴行业 ， 浴室柜是新兴行业中进入门槛低、发展快、利润高的品牌 ， 市场上没有全国性的知名度 。 由于利润的趋势 ， 很多大型陶瓷卫浴企业瞄准了浴室柜行业 ， 利用现有的品牌资源进行品牌延伸 ， 生产与其产品相匹配的浴室柜 。 越来越多没有实力的企业一哄而上 ， 盲目介入 。 市场一度被搅得像混水一样 。 到2006年 ， 竞争对手
目前在浴室柜市场上 ， 除了陶瓷卫浴品牌的品牌延伸 ， 如和成、路易斯、TOTO、松下、箭牌、帝牌、丹力、美标、乐嘉、杜拉维特、科勒等 ， 还有其他专门做浴室柜的品牌 ， 如艾嘉、嘉庆、科勒等 。 (5)产品同质化现象最严重 ， 无一具备核心品牌竞争力；国内厂商和产品类型并没有形成自己独特的品类和特色优势 ， 只是非常雷同 ， 更多的是重复模仿 ， 尤其是缺乏对浴室柜市场消费者类型、层次、特点和心理的了解 。 (6)各厂商和品牌用于市场运作、经销商、工程师和终端用户的营销策略和手段已经过时 ， 在价格策略上更加固执 ， 各厂商的扣点和返点大致相似 ， 很少有突破性的营销策略切入市场 。 (7)目前市场上知名陶瓷卫浴品牌对浴室柜的品牌延伸大多不成功 。 原因是知名陶瓷卫浴品牌对浴室柜的营销主要是为了配套其他陶瓷卫浴产品 ， 产品线太长 ， 无法针对这一细分市场进行专项营销 。 而且生产主要是委托加工 ， 无法保证产品质量和售后服务 。 反而模糊了原品牌的定位 ， 伤害了原品牌 。 自主研发的浴室柜品牌都有一个共同点：品牌多 ， 但特色品牌少 ， 定位模糊 ， 缺乏个性和推广策划；生产规模小 。 三 。 法国的品牌策划现代广告非常强调树立企业的品牌形象 。 在众多的市场竞争中 ， 能否成为品牌不仅取决于内在品质 ， 还取决于能否通过广告和企业视觉形象树立独特的品牌形象 。 为此 ， 我们全面设计法国的形象和定位 ， 并赋予其内涵 。 1.品牌定位(1)品牌名称“法国”易读易记 ， 易于传播 。 它传达了以“国际化”为使命的企业精神 ， 给人以信心的标志 ， 具有极大的品牌亲和力；法国和中国文化中的品牌名称具有想象力 ， 可以与时尚、高档、品味、艺术联系起来 ， 具有发展和延伸的灵活性 ， 简单易读 ， 具有国际品牌氛围 。 (2)品牌愿景品牌愿景不是坐在办公室里设计出来的 ， 必须经过从外到内的测试和考察 。 形象力的整合首先要研究竞争对手的形象力和目标消费者的形象预期 。 而不是简单的美工设计 ， 行业内的视觉形象普遍较差 ， 五花八门 ， 没有独特有力的视觉效果 。 通过长期的市场调研和测试发现 ， 在众多的颜色中 ， 最抢眼的应该是深紫色和深灰 ， 能给人现代的高贵感 ， 吸引人的眼球 ， 从而引起消费者的注意和联想 。