1999年夏天， 黄光裕走出北京， 率领国美登陆天津 。 同年12月， 国美又进军上海， 正式开启了“南征”的步伐 。 与此同时， 盘踞南方的苏宁也在不断扩张， 国美与苏宁两大零售巨头之间的商战， 成为了那个年代万众瞩目的大事件 。
截至2004年年底， 苏宁已经拥有84家全国门店， 而国美的门店数量则已经达到了116家 。 这一年， 国美和苏宁先后在港股和A股上市， 资本的卷入加速了双方的正式交锋 。
对于国美进入南京， 很多人都不看好 。 一是苏宁作为南京本土品牌， 在本地拥有很大影响力和好口碑， 国美作为外来企业， 完全没有市场基础 。 二是国美喜欢在午夜时分开业搞“饥饿营销”， 而当时南京的夜间经济并不活跃， 除餐饮行业外， 其他经营场所在非法定节假日的晚上， 都会早早打烊 。 但是大家都忽略了特价促销的魅力 。
2005年7月22日午夜， 国美在苏宁新街口总部眼皮底下的第一家南京门店正式开业 。 午夜时分的新街口万人空巷， 10万人聚集在国美电器的门口， 等待着零点钟声响起进去抢购低价电器， 而国美北门的玻璃门直接被抢购电器的消费者挤破， 碎成了满地的玻璃渣 。
仅仅是战胜了苏宁还不足以缔造国美的高光时刻， 黄光裕的目标愈加明确：就是要做行业第一！这一时期的中国家电市场， 可谓是诸侯混战， 北京有国美、大中；江苏有苏宁、五星、金太阳；上海有永乐；济南还有三联商社 。 此外， 全国各地还有大大小小的家电零售企业 。 势要成为行业第一的黄光裕， 在资本力量的帮助下， 全面开启了自己的吞并计划 。
国美先是在2005年将哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务吞并， 之后又在2006年7月， 在大中与永乐已经签订联盟协议的情况下成功截胡， 以52亿港元的价格收购陈晓掌舵的永乐电器， 也缔造了当时国内最大的家电并购案 。
随后， 国美的并购步伐并未停止 。 在苏宁传出将以30亿元收购大中电器的消息后， 国美迅速出击， 以高出苏宁报价20%的36亿元， 再次成功截胡购得大中 。 再到2008年2月， 国美通过第三方收购三联商社 。
至此国美已经牢牢占据中国家电市场的第一名， 并对苏宁实现了绝对压制 。 而黄光裕本人也在2004、2005年2008年， 三度成为胡润百富榜首富 。
但世事容易乐极生悲， 一时风光无两的黄光裕不满足于零售巨头和首富的光环， 在零售业务之外的地产、金融等领域高歌猛进 。 但正如当年初到北京经营服装店时的经历， 在盲目扩张中， 黄光裕在2010年因为涉嫌经济犯罪失去了自由 。
没有了黄光裕的国美忧患重重， 但更遗憾的是国美错过了现代零售高速发展的另一个黄金时代 。 当互联网时代来临， 阿里巴巴、京东、拼多多等“野蛮人”开始疯狂抢夺市场， 国美的老对手苏宁也借助电商实现弯道超车 。 从新零售、下沉市场到如今的直播电商， 国美一再错过新的风口 。
曾经支撑国美坚持下去的信念， 是“等到黄光裕归来， 一切都会变好” 。 而去年传出黄光裕即将回归的消息时， 国美股价出现的一波小高潮也的确说明了黄光裕给国美带来的信心 。 但眼下， 国美却因为内部管理的问题登上热点， 这样的反差也多少动摇了人们对黄光裕和国美的信心， 而人们也隐约看到了国美当下的焦虑 。
国美的焦虑今年2月份， 正式回归后的黄光裕在公开信中提到， 要力争未来18个月， 使国美恢复原有市场地位， 如今黄光裕给自己设定的期限已经过半， 但国美真正的变化很难让人有很大的改观 。
在黄光裕正式回归前夕， 国美推出了全新App“真快乐”， 这被视为国美重新进军线上零售、弥补错过电商时代的重要开始 。 根据官方的说法， “真快乐”的核心战略是构建商家与平台娱乐卖、消费者和用户娱乐买的社交化交易 。 黄光裕本人也曾出席线下活动， 亲自为“真快乐”App站台 。 但随后， 国美又连续推出智慧家装App“打扮家”App、实效营销App“折上折”， 并且在10月份对“真快乐”App进行全新改版试运营 。

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