【李佳琦薇娅大战欧莱雅：渠道与品牌博弈，头部主播能否撼动品牌定价权】而对欧莱雅来说， 尽管其作为美妆巨头拥有纵深布局的产品线、品牌的可替代性弱， 但这次事件让其背负“不诚信”“没有契约精神”的骂名， 对品牌声誉也是一种打击， 甚至需要承担虚假宣传的法律责任 。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示， 欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者， 或严重侵犯参与预售消费者的合法权益 。
他认为， 欧莱雅在10月20日表示预售价即为最低价， 以此诱导煽动消费者支付定金；后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券， 领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品 。 该行为可能涉及虚假宣传， 主要表现形式为虚假广告 。
“根据《广告法》第二十八条规定， 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的， 构成虚假广告 。 广告有下列情形之一的， 为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息， 或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息， 以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符， 对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺， 对消费者购买行为存在实质影响 。 ”李旻指出 。
同时， 他补充道， “根据《广告法》第五十五条第一款， 发现虚假宣传行为的， 由监督检查部门责令停止违法行为， 处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的， 处一百万元以上二百万元以下的罚款， 可以吊销营业执照 。 针对消费者而言， 消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品， 已经对其造成了经济损失， 是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的 。 ”
头部主播能否撼动品牌定价权？
回顾本次事件的整个过程， 不仅催生了“欧莱雅安瓶面膜退差价”“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“从欧莱雅事件中我们能学会什么”等多个热词， 也让以主播为代表的渠道与品牌之间对于品牌定价权的博弈展露无疑 。
上海正策律师事务所董毅智律师表示， 欧莱雅事件涉及比较特殊的化妆品行业， 它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断” 。 在这个行业里， 新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的 。 这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现 。
他认为， 欧莱雅的产品线非常多， 从产品和品牌的角度来说， 品牌方相对比较强势 。 另一方面， 这涉及到品牌方定价体系的问题， 因为在专业上， 定价肯定是由品牌方来把控， 否则会出现串货， 或者是线上线下价格之间的差异过大等问题 。
“我相信品牌方， 尤其是涉及到化妆品行业， 它轻易不会改变这种格局的 。 因为这是一个高度集中， 甚至是垄断的行业， 即使是李佳琦和薇娅这两位大主播， 也不见得有实力能挑战这种定价体系 。 ”
不过， 对众多中小品牌、尤其是新品牌而言， 情况就有很大不同 。
一位不愿具名的业内人士指出， 在直播电商普及且高效的当下， 头部主播手握巨大流量， 因而掌握了更高的话语权 。 从逻辑上来讲， 产品定价权应当在品牌方手里， 大品牌基于品牌调性不愿降价销售合情合理， 但中小品牌一般还处于靠销量扩大知名度的阶段， 缺乏对产品的价格保护机制和动力， 在与主播的价格博弈中往往处于弱势地位 。

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