贩卖真爱，DR钻戒翻车了( 二 ) _信息快讯

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DR的营销基因这并非DR第一次营销翻车。 DR曾在官网首页标榜自己品牌历史悠久， “可追溯至上世纪90年代，隶属于香港戴瑞珠宝集团” 。
但事实上， DR的第一家店开在深圳，并无香港“血统” 。
DR的母公司迪阿股份成立于 2010 年 4 月，是一家典型的夫妻店：实际控制人张国涛、卢依雯夫妇都是80后，共同持有公司98%的股份。
但迪阿股份并不是以钻石生意起家。迪阿股份前身为“深圳茵赛特企业管理咨询有限公司” ，主营业务为市场营销策划，在2011年才转做珠宝首饰行业。
虽然公司完成跨界转型，但是迪阿核心团队大多还是营销出身。比如，副总裁韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门，战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划部经理，董事杨继红曾在宝洁任市场营销总监。
公司基因就决定了DR以营销见长。最直接的表现是， DR一直向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观，并且将爱情的“唯一”和钻石结合起来，开创了“一生只送一人”购买规则。
按照DR官方介绍， DR钻戒购买规则相当苛刻：男性消费者必须绑定身份证号，还要签下“真爱协议”并绑定受赠人的姓名。
而在“真爱协议”上， DR又再次强调“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”等信息。
“男士一生只能定制一枚” ，这是DR经典的洗脑宣传语，也是DR赖以生存的品牌形象。因此，当消费者发现DR真爱系统可以随意查询、身份证号可以冒用、甚至“真爱”可以用500块钱消除的时候， DR瞬间陷入了信任危机。
DR在营销上舍得烧钱。招股书显示， 2018年-2020年， DR每年销售费用在总营收中的占比分别为33.32%、40.51%、29.58% ，销售费用从2018年的5亿元，一路上涨至2020年的7.29亿元。
并且， DR非常看重年轻人市场。随着短视频的发展， DR开始减少传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投放，转而加大在抖音、快手等短视频平台的投入。
2020年， DR的视频媒介推广费增长990.53% ，投入占比从2.29%急剧提升至 25.16% 。

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DR与同行业社交媒体粉丝数对比（万粉丝）
来源：国元证券研究报告
【贩卖真爱，DR钻戒翻车了】根据国元证券的研究报告，截止2021年3月2日， DR以微博405万粉丝和抖音平台196.8万粉丝位居行业前列，各社交平台的粉丝数量远远高于周大生、周六福等一众“历史悠久”的老牌珠宝品牌。截止发稿， DR抖音平台粉丝达223万，是周大福的近7倍，周大生的2.3倍。
抓住了年轻人心智，将真爱、忠诚与钻戒强绑定， DR的成功营销，让这个成立仅十多年的品牌迅速跻身高端珠宝行业。
数据显示， 2020年底， DR门店数量已达到353家，包括直营店324家、联营店29家，几乎覆盖全国所有省份。
但值得一提的是，在以高端奢侈品为标签的商场SKP ， DR至今没能入驻。
贩卖真爱的好生意关于钻石，有人认为它是爱情的象征，可以“一颗永流传”；有人认为它是智商税，是“二十世纪最成功的营销骗局” 。
当钻石和真爱绑定后， DR收获了177%的业绩增长和近70%的毛利率。
招股书显示， 2018年-2020年， DR母公司迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元；2021年上半年，迪阿营收高达23.3亿元，同比增加177.68% ，接近2020年全年水平。
并且，迪阿股份历年毛利率稳定在69%以上，远超行业平均水平。比如，周大生的毛利率为40%左右， DR的对标品牌I DO毛利率为45% 。

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