长短视频平台“攻城夺地”：城市营销这块蛋糕怎么分？( 三 ) _信息快讯

1.ip作用不断增强，城市借助内容增强吸引力
此前，城市营销尽管也不乏和ip尤其是娱乐内容ip结合，但大多较为被动。步入3.0时代后，各地与IP合作整体前置。而长、短视频平台也开始进行积极布局。
小宋告诉营销娱子酱：步入今年，能感受到城市对于ip的诉求有所上升。 “可以系统聊上价了，而且有一些规模化趋势。 ”小宋说。
甚至是抖音这样的短视频平台，也在今年开始将城市营销计划以ip内容矩阵的形式推出。

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据悉，今年，巨量引擎升级优化了抖incity计划，将商业化IP与不同城市的生活场景进行深度结合后，打造成内容IP矩阵推出。显然，无论是长短视频平台，都在尝试增强其城市营销供应商角色的“不可替代性” ，这也恰符合一些还未找到明确特质、试图寻找差异化特质的城市方诉求。
2.政府参与程度加深，在给予资金、资源扶持的同时，对带动地方经济增长和强化城市宣传有明显要求。
kitty介绍，近两年政府在城市营销上参与度越来越深，除了前文所说的成立专项小组考察，也会给到专门的资金、资源利好。 “短期的城市商业化ip活动会给到很大曝光加持，长期的线下ip业态更是出钱出地，数千万的投入。 ”
娱子酱也了解到，巨量引擎的城市烟火市集ip在落地各城市过程中，地方政府便给到不少线下曝光资源。由政府方提供的很多城市大屏广告类宣传资源极大降低活动成本，也让品牌方以较低价格得以参与其中。同时，近两年越来越多新线城市也在积极探索与音乐节ip合作，达成节假日引流效果，同样会给活动主办方打开方便之门。
当然，这样的深度参与背后，城市目的是十分明确的。城市烟火市集广州站中，广州市文化广电旅游局便与巨量引擎宣布开启”2021广州欢迎您系列活动之城市合伙人计划” ，希望借助本地达人全新生态的构建，提升城市热度，助力城市中小经济体发展。

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而爱奇艺的《风起洛阳》ip与洛邑古城的联合开发，在旅游引流作用外，也有显著的“旧城改造”意义，借助‘影视IP’产业与文旅产业的深度融合，打造全新的城市文化传播故事。
“总的来说，政府部门重点关注两块。一是能不能讲好文化故事，做好非遗、历史传承。二是能不能给城市带量，文旅火没火，能不能拉动线下商家经济增长。 ”kitty说。
3.活动的承办主体发生迭代，传统营销公司式微，平台完成一站式服务。
不难发现，无论是字节的巨量引擎亦或快手的磁力引擎，在城市营销过程中，不再是单纯的流量供给方或是广告信息搭载平台，而是同步承担了包括数据洞察、方案提供、多类型投放方式统筹、线下活动设计、MCN红人对接等工作。
例如今年6月快手城市IP“旅行奇遇记”落地海南蜈支洲岛的过程中，便体现了平台对城市当地旅游资源和平台资源的强势整合，现场的互动展区、主播真人秀和海滩音乐节，线上的平台话题、达人种草视频和直播引流，都是平台提供完整城市和品牌运营方案的典型。

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“很多比较新兴的品牌和一些与这些平台长期对接的本地品牌，现在没有固定合作的营销团队，会直接和平台方对接，所以现在很多服务类型的中间公司做的是偏执行而不是策划的活。 ”老张说。

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