长短视频平台“攻城夺地”：城市营销这块蛋糕怎么分？( 四 ) _信息快讯

同时，据某短视频平台相关人士透露，对于抖音、快手这样的头部平台来说，城市营销在新商业态上的广告营收相对有限，更重要的是在本地生活业务上的切入价值。 “本地生活服务市场是个大蛋糕，但关键在于怎么切入。短视频平台最大的优势在于内容种草能力，所以抖快也希望自己能产出更多的探店、旅游、餐饮类内容。借助城市营销，一方面会有政府大量推动，另一方面这种活动也是促使本地商家企业号入驻、本地达人产出内容的好时机。 ”

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4.城市营销实现“从硬到软” ，从注重广告资源曝光到强化城市居民情感链接。
“过去品牌做城市传播主要强调视觉和听觉。广告一定要铺的足够多。但这两年大众已经不吃这套了。城市品牌需要类人化打造，角度还应该丰富到触觉、味觉等，而且关键在于能不能获得本地居民的认可和喜欢。否则和广撒网式曝光没区别。 ”老张说。
于是，抓住城市特质、利用城市乡音、城市本土品牌等强本地化元素进行传播十分风靡。例如此前聚划算在重庆进行城市营销时，就选在了最热的8月，不仅在解放碑的户外巨幕上放出了刘涛的喊话“刘涛请重庆人民吃雪糕” ，还落地了举行冰刀和雪糕快闪店。重庆麦家优品民宿创始人黄军也表示，在民宿中看两江交汇和山城夜景也是外地游客必打卡的选项。重庆这就是典型的抓住城市特色，进行的“视觉，味觉和触觉”营销。
同样，安慕希在进行城市营销时，便在广州抓住本地的早茶文化，与知名本地品牌陶陶居进行联动，在城市商圈落地了快闪店。这便是巧妙借势本土品牌的玩法。

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这样的联合，都在降低打动本地用户的“情感成本” 。小宋也告诉娱子酱，在和地方政府沟通过程中，亲子类活动IP是最受欢迎的。因为这类IP的家庭属性明显，精准匹配亲子用户，且容易打造情感联结，便于提升用户和游客对于城市的好感度。
5.相比带动消费，内容资产沉淀成为关键。
仔细观察会发现，大量平台方的入场和城市活动本身，都试图帮助参与品牌完成更多内容资产的构建。
这也符合最早城市营销火起来的思路：先有大量本地内容群，再吸引游客。现在品牌加入，先做品牌体验，沉淀核心用户的消费感受并完成线上积累，再依靠这些内容吸引更多城市用户。
“过去的营销链路在促进消费端，但这样只是一茬。但如果能带动参与用户沉淀出好的品牌关联内容，这样的内容资产对用户来说是剧本反复拉动消费价值的。尤其对于城市这样的私域社交圈。一条朋友圈、一个短视频，对身边人群的影响力很强。这也是点评类APP很早在做的。现在，越来越多传统品牌也希望借助城市营销完成这点。 ”老张说。
Kitty也表示，对于地方的小微商户来说，在枯水期完成品牌资产沉淀，加入流量池做“网红” ，要比单次拉动消费重要的多。对于很多地方政府来说，这种消费后端的内容产出和舆论声量也是最为看重的。
03 结语当然，高光之下，城市营销也出现了一些问题：传统的广告片模式起效难、活动效果监测方式有限、不少品牌仍存在与城市关联度低等问题。尤其可以预见的是，大量品牌方的跟风入局会诞生不少良莠不齐的城市IP营销，甚至有损整个城市的网络口碑。

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