近年，随着国内的新消费热潮，DTC品牌不断出现，营销战打的风生水起 。 守在下沉市场，走低价路线，吸引中老消费群体，让蜂花、鸿星尔克这些老品牌多少有些离年轻消费者原来越远的感觉 。
03野性消费只是打开了一扇窗？虽然老品牌在产品上也有所求新，比如蜂花推出了小包装发膜、保湿面膜等新品，但是如何抓住年轻消费者，首先需要走一条更接近年轻人的传播、营销路径，与年轻人进行同频对话 。
通过热搜话题带动互联网流量热情，并把这股热情引入新兴的销售渠道，用更能触动年轻人的话术和方式沟通，成了老牌国货们走进年轻人的一种尝试 。
在过去，一个产品想增加曝光率，除了传统的电视广告外，还需要在商超、便利店占据最好位置，国际品牌有着极高的渠道优势 。
互联网快速发展，游戏规则逐渐改变，除了淘宝、天猫、京东、拼多多传统的电商平台外，得物、发发奇等新潮流电商平台不断兴起，除此之外抖音、快手、微博、小红书等社交媒体，也提升了品牌和消费者的沟通效率 。
无论是鸿星尔克还是蜂花，都试图绕过国际大品牌的传统渠道优势，借助淘宝、小红书、抖音等新渠道，快速将产品呈现在消费者面前 。 野性消费，叠加国货热情，快速推开了品牌和年轻消费者之间的窗户 。
【从鸿星尔克到蜂花，国货靠「卖惨」能留住年轻人吗？】但是野性消费带来的仅仅是时机和一时的销售量，带不来持久的信任度，复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标 。 蝉妈妈数据显示，拥有430万粉丝的李宁体育抖音号，近30日销售额达到4438.3万元 。 而拥有1442.3万粉丝的鸿星尔克官方账号，近30天内销售额为1596.6万元，差距仍然十分明显 。
此外，抓住红利期的窗口跟消费者沟通，了解消费者新需求，是老品牌出圈后保持竞争力的一种方式 。 推出符合消费需求的产品，老国货才能和消费者建立强烈的信任感和品牌粘性 。
如今鸿星尔克和蜂花试图保持这条通道的畅通，在抖音视频中和粉丝保持良好互动，参考粉丝建议 。 为了提升蜂家粉丝的参与感，蜂花表示将和粉丝一起共创产品外包装 。 小红书等社交媒体中的种草、推荐、测评链路，也让品牌快速触达到消费者 。 一位在小红书分享鸿星尔克穿搭视频的博主，接受鸿星尔克邀请成为衣服模特，试图完成对细分领域目标消费者的种草 。
除了高性价比、功能性，情感属性和社交属性也是鸿星尔克和蜂花在互联网营销中的新考验，“2010年，运动品牌的设计注重线条和颜色，如今鞋子除了注重舒适度、耐用性、质量、科技成分等，还需要具有一定的社交属性 。 ”某品牌鞋子设计师告诉《豹变》 。
在野性消费红利殆尽之后，没有新需求和新技术的红利，建立不起品牌护城河，品牌很快就会再次被遗忘 。 对于曾经让鸿星尔克和蜂花冲上热搜的年轻消费者来说，热情来得快，也去得快 。
老品牌也是曾经的新品牌 。 除去野性消费的滤镜，翻红的老国货品牌如何找到后续生命力，这是个长期议题 。
本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：潘捷，36氪经授权发布 。

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