另一方面， 消费者的品牌需求也越来越强烈， 这使得羽绒服的竞争优势更倾向于品牌化传播 。
一张网传的羽绒服鄙视链图显示， 消费者的品牌认知与价位表现之间， 呈现正比例关系 。

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愈贵愈好， 愈好愈贵 。 刨除了蓬松度、防水性、防风性、透气性、防跑绒和保暖性乃至品牌契合等多维度的产品力竞争， 只在价格上打“高位战”， 显然不利于羽绒服行业的普及渗透和长期发展 。
目前， 每年至少购买一件及以上羽绒服的消费者比例仅占到80% 。 消费者的首购率还没有实现完全覆盖， 更不用说复购率的增长和市场品类的细分拓展， 仍然未被充分挖掘 。
02 昔日龙头， 被迫高端化转型1936年， 羽绒服诞生于美国 。 最初是作为户外作业时， 相比于厚重的羊毛衫， 更为轻柔透气、保暖的替代产品出现 。
70年代， 在其进入中国市场时， 还是面料粗糙、缺乏质感、含绒率低、款式单调的“面包服” 。 随着整个产业的发展， 鸭鸭、雅鹿、波司登、坦博尔等羽绒服品牌相继崛起， 行业品牌群开始出现 。

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这一阶段， 属于国内羽绒服市场的第一次扩张期 。
各大羽绒服品牌， 在这一形势下快速扩张， 抢占空白市场， 并完成了初步的用户教育， 进一步扩充了整个市场规模 。
其中， 波司登通过自我孵化式拓展业务和横向扩张， 形成波司登、雪中飞、康博、冰洁等品牌矩阵 。 并自1995年起开始蝉联销量第一， 借助央视广告、奥运会投放等营销提升品牌力 。
【一件波司登竟卖11800元，网友：天突然不冷了】2007年， 于香港主板上市的波司登， 其生产的羽绒服已占全球超60%， 国内市场份额接近40%， 称得上当之无愧的行业龙头 。

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但激流之下， 暗潮汹涌 。
中国市场巨大的羽绒服需求潜力， 引起了诸多欧美品牌的兴趣 。 同时， 后发的国内品牌在生产工艺、外形设计上的不成熟性， 也为其大举开发国内市场， 提供了缺口 。
当时国内羽绒服产品， 更为注重御寒保暖的功能性， 而缺乏款式设计、品牌传播与消费文化引导的投入意识 。
因此， 国内企业的销售集中在冬季的几个月内， 整体在1000元以下激烈竞争， 且产品样式臃肿、老旧替换率较低 。
2015年， Moncler、加拿大鹅相继以高端化形象进入内地市场， 分别于2014年和2017 年热度超越波司登， 掀起了一轮冬季时尚热潮 。 并以万元高价， 直接将这一品类做成了“奢饰品”， 打开了国内羽绒服的市场认知和价格天花板 。

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其实， 在国外高端品牌进驻之前， 登上行业首位的波司登， 就在思考如何突破行业瓶颈 。
毕竟， 通常人们只有在寒冷的冬天， 才会购买羽绒服 。 因此， 季节性的淡旺趋势明显， 不仅对冬季集中销售和清库存压， 造成较大压力， 也让整个市场的客单价与规模性增长受限 。
于是波司登在2009年， 开启“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略 。 也就是在服装领域里， 进行横向拓展， 涉及的产品有男装、女装， 甚至还有童装、校服， 并收购了杰西、邦宝等服装品牌 。
从此， 波司登进入一段冒进的扩张期 。
2011年末， 波司登的总门店数量达到了高峰， 累计已有14435家门店 。 重资产模式， 加上消费者对“波司登等于羽绒服”的刻板认知， 让整个跃进显得没那么容易 。

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