一件波司登竟卖11800元，网友：天突然不冷了( 三 ) _信息快讯

2012年，波司登的净利润有10.79亿，同比增长了15.9%，但非羽绒服业务的销售额却下跌了5.3% 。
2013年，鹅绒和鸭绒等原材料的成本价几乎翻倍式上涨；国外品牌ZARA、优衣库等线上服装品牌，纷纷进入国内市场并广受欢迎，更是让波司登感到重心渐渐不稳。
2014年，波司登全年营收62.93亿元，净利润三年狂跌，大幅削减至1.32亿元。
可以说，波司登一度迎来了它的至暗时刻。
为了自救，波司登从2013年至2015年累计关闭了超8000家门店，并积极打折甩卖、清理库存。
而国外羽绒服品牌的强势入场，既让波司登感到压力，也为其带来了行之有效的发展启示。
2017年11月，痛定思痛的波司登，开启了被创始人高德康称之为“二次创业”的全新战略定位，即“全球热销的羽绒服专家” 。
高德康表示：“我们要追求年轻潮流。 ”
在产品上，波司登主要提升策划设计能力，进行功能性、时尚性并举的产品升级。为此，波司登在2019年推出了经过489道工序打造的“登峰系列”，也就是11800元的“珠穆朗玛峰”产品。虽然市场上反应不大，但波司登追求高端的定位，开始逐渐深入人心。
2021年，波司登推出的2000-6000元价位的风衣羽绒服，在天猫和抖音成为新的销量冠军。

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在价格区间上，方正证券报告显示， 2018年波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30% 。其首席财务官兼副总裁朱高峰，曾在2020年中期业绩沟通会上透露：“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。 ”
一系列转型与提价策略，最终让波司登在2020/21上半财年的羽绒服业务中，直营收入增加144.5%，并提前跨入百亿元门槛。
这意味着，经历了漫长的高端化战略蜕变，波司登不仅转危为安，且形成了以“性价比优势”，在中高端市场与Moncler、加拿大鹅差异化竞争的“两超一强”格局。
03 谁来做羽绒服界的“蜜雪冰城”？尽管高端化、品牌化是羽绒服市场，走向高单价竞争中不可缺少的一环。
但就像奶茶市场一样，不仅要有喜茶、奈雪的茶等高端品牌，还要有“蜜雪冰城”这样的平价品牌，来持续带动和满足更广泛的消费市场需求。
事与愿违的是，近几年羽绒服一直在疯狂涨价。这让消费者不仅要防范通胀，还要应对必需品上涨的消费难题。
根据前瞻产业研究院数据显示， 2014年至2019年，我国羽绒服平均单价由452.6元涨到596元， CAGR（复合年均增长率）为5.66% 。
除了羽绒服趋向高端化的品牌溢价缘由，在生产成本方面，羽绒服原料成本占总成本约 75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。人工成本占总成本约 12%，其他运营成本占比约 13% 。

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2016 年以来，原材料鹅绒、鸭绒价格提升明显近乎翻倍。同时，人力成本逐步提升、疫情影响下市场大环境不确定因素增长，这些成为推动价格上涨的主要因素。
目前，我国羽绒服市场主要有三类参与者。一类是代表高端奢侈品牌的Moncler、加拿大鹅，主推10000元左右及以上价位的高端产品；国内主流羽绒服企业，包括波司登、雅鹿、鸭鸭、雪伦、坦博尔、杰奥等，波司登逐渐靠向中高端方向，其余品牌主流产品多在1000 元以下，在平价领域肉搏；
此外，还有海澜之家、安踏、优衣库等，在冬季生产羽绒服，利用相关品牌IP占据一定市场份额，主要产品分布于500-1000元左右，构成对主流平价羽绒服市场的冲击。

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