特斯拉上海工厂于2019年10月投产 ， 于2020年1月7日交付首批国产Model 3 ， 马斯克自带流量的体质 ， 让话题蹭上他必火 ， 国产Model3仅用3个月就月销量破万 ， 引得同行阵阵眼红 。
在此背景下 ， 小鹏对标特斯拉 ， 其实是非常好的营销战略 。 营销是信息爆炸社会必不可缺的宣传手段 ， 在众多热门营销理论里 ， 定位理论名列前茅 ， 其中就有种定位模式——关联定位（或称：依附定位） ， 能让消费者短时间内记住自己 。
关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来 ， 借用已知信息来迅速导入未知信息（你的品牌属于未知信息 ， 消费者心智中的已有的认知是已知信息） ， 从而让品牌占据一个有利位置 。
【小鹏汽车财报里的难言之隐】这套理论同样适用到具体产品 。 在小鹏P7发布会上 ， 我们见到像智能手机友商大pk一样的环节 ， 小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3都进行对比 ， 表现细节优势；还在自动驾驶方面 ， 与特斯拉形成差异化 ， 强调小鹏自动驾驶更适合中国本土国情 ， 弱化特斯拉FSD的竞争优势 。
凭借P7 ， 小鹏“智能化”卖点也成为品牌核心竞争力 。 当然一场发布会的宣传力度是远远不够的 ， 营销贯穿整个产品生命周期 ， 设计、概念车、量产、交付、售后都是营销时间窗口 ， 加上网络时代信息传播渠道多样化、传播速度加快 ， 形成大量重复曝光 ， 加深消费者对P7的感知甚至认可 。
P7的成功 ， 让小鹏初尝营销的甜头 ， 但也带来巨大的资金负担：由于支持汽车销售而增加营销、促销、广告开支；扩大销售网络以及营销员工数量增加 ， 2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元 ， 同年研发开支为17.25亿元 。
同样地 ， P5相关研发费用也依旧低于销售及一般行政费用 ， 21Q1小鹏研发开支为5.351亿元 ， 销售、一般行政费用为7.208亿元 ， 两者费用率分别为26.9%和36.2% ， 都高过同行蔚来和理想 。

文章插图


文章插图

大幅高过同行的原因在于 ， 小鹏在不断扩充产品矩阵 ， 导致研发和营销费用双高 ， 目前4款车型还不足为虑 ， 可根据小鹏Q2电话会议 ， 公司预期于2023年开始每年至少推出2~3款全新车型 ， 按这节奏 ， 到2025年小鹏将至少拥有10款车型 。
10款车中 ， 有多少能复制P7 ， 成为销量爆款 ， 具有不确定性 。 与之相反的是 ， 业内大哥特斯拉则走精品路线 ， 尽可能在每款产品上都将规模效应最大化 ， 这也是特斯拉能不断降价 ， 还能扩大利润的关键因素 。
02难言之隐2021年伊始 ， 国内新能源车行业发展频频超出预期 ， 当新能源车渗透率突破10%时 ， 行业也跨过发展拐点 ， 进入真正的爆发期 ， 伴随着消费升级、购车群体年轻化 ， 智能汽车渗透率也拾级而上 。
现阶段 ， 场上玩家可分为多类别：造车新势力、传统车企子品牌、科技巨头 ， 特别是最后一类玩家的入局 ， 拉升整个赛道的竞争激烈度 。

• 汽车行业ppm标准？ 工厂ppm是什么意思
• 最前线 | 小鹏汽车：2022年下半年将开始探索Robotaxi业务
• 小鹏要搞无人出租车，还要锁定新势力年度销冠？
• 成立一年规划三款车，智己汽车快工能否出「慢活」？
• 出海日报丨小鹏汽车：未来一半汽车销量在海外，明年进军荷兰等国；Grab最早将于12月在美上市
• 2021年国内汽车内容平台发展白皮书：汽车销售线索对经销商意义重大，是汽车商机重要来源
• 小鹏汽车总裁顾宏地：未来一半汽车销量将面向海外
• 预定新势力年度冠军，小鹏距离 “中国版特斯拉” 还有多远？
• 汽车新零售平台“步甲运车”完成数千万元首轮战略融资
• 小米汽车团队成员已超500人