04 花哨营销不灵了？
2021年 ， 是江小白的第十年 。 创始人老陶发表感言：“10年了 ， 江小白活下来其实挺不容易的！”
回顾江小白10年间从0到1的发展历程 ， 因一句“年轻人的第一瓶酒”江小白开始尝试白酒 ， 走近白酒 ， 也因出色的营销文案赢得了年轻人的青睐 。 第二年 ， 江小白就交出了5000万收入的成绩单；2018年 ， 成立仅6年的江小白就突破了20亿合并销售额；2019年 ， 江小白的年合并销售额接近30亿元 。
如今的江小白 ， 日子的确算不上好 。 数据显示 ， 受疫情影响 ， 江小白在市场上的份额从 20% 直接降到 0.5% 。
笔者将运用4P理论 ， 从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个角度来剖析江小白成也营销、败也营销之路 。
第一 ， 产品求新、不求深 。
经过10年的探索发展 ， 江小白面向年轻用户形成了较为多样的产品线：针对自饮、对饮的场景开发了“表达瓶”；针对亲朋好友聚会场景开发了“三五挚友”；面对公司团队建设的场景开发了“十人饮”、面对送礼场景开发了“礼盒系列之重庆味道”等 。

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与此同时 ， 沿着中国白酒的低度化、利口化方向 ， 推出果味高粱酒“果立方”、梅见青梅酒、蓑衣米酒和柠檬起泡酒 。
在口味上跟风的江小白并没有在口感上赢得市场好感 ， 反而“难喝”评价数不胜数 。 另一方面 ， 在口感上已经成熟的传统酒企也瞄准了年轻市场 ， 五粮液推出歪嘴酒、洋河推出洋小二、泸州老窖推出泸小二、郎酒集团推出小郎酒……成熟品牌的降维打击下 ， 江小白压力倍增 。
据了解 ， 江小白酒业内部只有用户研究业务 ， 没有竞争对手研究业务 。 都说知己知彼百战不殆 ， 江小白一味迎合市场偏好 ， 但缺乏将产品做深做透的想法 ， 而不了解竞争对手 ， 也让它在白酒赛道的长跑中慢慢趋于人后 。
第二 ， 价格虚高、性价比低 。
同样是清香型白酒 ， 江小白的主力单品——表达瓶（40度 ， 100ml） ， 一瓶价格为20元 ， 主打的清香酒（52度 ， 100ml）稍高为26元 。
对比来看 ， 白酒市场通行的大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元 ， 歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元 ， 不仅味道好性价比也高 。 与红星、牛栏山同等容量的光头瓶相比 ， 价差则接近3倍 。

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消费者对其“价格虚高”“性价比低”的吐槽也层出不穷 ， 这或许不妨碍年轻用户的首次消费 ， 但却会极大影响复购率 。
第三 ， 扁平化的渠道铺设打法 ， 速度慢、销量低 。
线上 ， 江小白开设京东、苏宁易购、天猫旗舰店 。 目前来看 ， 线上渠道的销售贡献度并不高 ， 与领先的传统的白酒厂商 ， 如汾酒保持一致 ， 约为5% 。
线下 ， 重庆市场采用的深度分销模式 ， 在内部建立一线销售队伍 ， 通过业务员扫街、铺店 ， 深度覆盖当地的餐饮（火锅店、大排档、烧烤摊等）、酒吧渠道；对于重庆以外的市场 ， 则采用“省办-经销商”模式 。 江小白在各地设省一级办事处 ， 办事处仅发展一级总经销商 。 一级总经销商负责覆盖餐饮、酒吧、便利店、商超等渠道 。
线下渠道 ， 江小白与传统白酒厂商还有明显差距 ， 牛栏山已经将产品触达至农村村头店、城郊社区店等 。
第四 ， 成败皆于“营销” 。
近日 ， 以营销而闻名业界的江小白因连发100条微博声明 ， 冲上了微博热搜榜首 。 不少网友却纷纷留言调侃 ， “营销算是被你玩明白了 ， 发微博不要钱是吗”、“这和半夜起来薅设计文案的头发有什么区别”……

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