完美日记不再“完美”( 二 ) _信息快讯

事实上，完美日记被诟病久矣，营销开支大手笔，在研发投入上却“吝啬”许多。
数据显示， 2018年至2020年度，逸仙电商研发费用均未超过2%，分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28% 。
2021年Q1、Q2、Q3，完美日记的研发费用分别为2774万元、3522万元以及3580万元，研发支出虽呈上升趋势，但与营销费用相比，仍相去甚远。
据企查查数据显示，逸仙电商共申请46项专利，其大多数属于外形设计专利。而同为美妆业的欧莱雅，每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为8.8亿欧元。相比之下，完美日记在专利申请上乏善可陈。
一面是大开大合的营销推广，一面是专利缺位的窘迫，完美日记“重营销轻研发”短板暴露无疑。
零售商论认为，完美日记用营销手段换取业务增长，陷入了“流量陷阱”当中。短期来看，可以获得新品牌成长以及短期高峰，但从品牌深度来看，研发缺位，势必导致后续产品断层，以至于丧失竞争力。
一方面， “种草”玩法被吃透，用户对销售话术逐渐“免疫”，大规模投放很难带来有效用户；另一方面，投放换增长壁垒并不高，同行掌握“引流”密码后，一定程度上也会分割原有流量池。
02 彩妆之外，故事“不性感”
在彩妆之外，完美日记也看到了自身短板。
随着“种草”平台流量费水涨船高，常规采买流量做品牌的路径也被更多玩家复刻，早期造品牌优势被削弱，流量路径不再奏效，彩妆之外，完美日记试图用线下门店+护肤矩阵来讲述新故事。
从行业侧来看，今年双十一，国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日，完美日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL包揽。
市场的反应，极大放大了完美日记对自身地位的焦虑感。
彩妆市场空间毕竟有限，头部品牌往往占据大部分市场。对于众多美妆巨头而言，往往采用多产品线运营，减轻增量市场压力。
如欧莱雅和雅诗兰黛，依靠多年的研发技术，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位，从而提高消费留存率。
以欧莱雅为例，多年以来的收购战略，旗下拥有超过30个品牌的产品组合，从高端到大众层面，几乎覆盖所有的价格和年龄段。品牌增长的逻辑简单粗暴：性价比产品负责引流、高端产品负责提升利润。
而今年爆火的薇诺娜，上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年也为集团贡献超过六成收入。
根据天猫数据显示， 2021年Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，达到2.2％。
多梯度产品收拢不同需求的消费人群，爆款类产品占据用户心智，品牌对用户的吸引力，也会延申到其它产品中，这是大多数消费品牌沿用的打法。
对此，完美日记也开始谋求新增长路径。从今年年初开始，逸仙电商先后收购卸妆品牌EVE LOM和法国高端美妆品牌Galénic，接着又间接持股杭州钛美生物科技有限公司，入局微生态护肤领域。
除此之外，逸仙电商前前后后涉足了美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域。营销流量玩法不再奏效，扩容品牌矩阵成了“救命稻草”，毕竟，光靠完美日记难以支撑收支失衡。
除了在其它赛道发力，完美日记也盯上了线下流量市场。
根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。按照完美日记计划， 2022年门店总数将超过600家，但进展并不顺利。

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