完美日记不再“完美”( 三 ) _信息快讯

大肆铺设线下门店衍生出的各种成本，拖累公司整体业绩表现。
逸仙电商创始人黄锦峰在接受媒体采访时也表示， “今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点” 。如今，完美日记大概有280家线下门店。
惊人的拓店速度带来了市场想象空间，也带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入， 90%的收入仍然来自线上渠道。
零售商论认为，完美日记“起于营销，困于流量”，在流量见顶当口，虽需要更多产品线维持二次增长，但线下门店以及护肤领域，未必能短时间内带来“正反馈” 。
一方面，对于美妆护肤等非刚需消费品，一线消费型城市尚可收支平衡，其它地区消费者线下消费意愿不强，线下门店成本高企，大规模开店将拖累整体门店营收；
另一方面，护肤等赛道已经巨头林立，完美日记若想获得一席之地，在研发层面，还需持续打磨“拳头”产品。
03 国货难迈“分水岭”
如果说后疫情下经济复苏，催化了国内消费市场正向循环，那么国货消费品的增长，便是Z时代人群开始走上主流消费舞台的一个缩影。
据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中， 70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者，以购买国产品牌为主。也就是说，这届年轻人在消费标签上，有意识向“国潮”靠齐。
《国货美妆洞察报告》也显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。《天猫2021美妆行业趋势洞察报告》预测， 2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。
从数据上来看， Z时代对于国货的消费潜力逐步提升，国产品牌也在品牌价值、产品审美、产品定位迎合主流消费群体。
例如完美日记品牌，销售额三年时间触达30亿人民币， 2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元，同比增长363.7%，根据中投公司报告，完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。
不过，即便在销售额上有不错的成绩，完美日记们仍难逾越盈利“分水岭” 。
作为国货们冲击市场的符号， “高性价比”一直是核心竞争力，但从某种程度上，又成了束缚国货发展的“紧箍咒” 。
一直以来，国货美妆以国际大品牌的“平替”选项而备受追捧。以完美日记为例，其口红类产品，大多以大牌热门色号“平价”作为营销噱头，圈定一众粉丝。
然而，新冠疫情下，原材料成本上涨，一方面，消费者普遍难以接受“平替”消费品涨价，对国货品牌忠实度并不高；另一方面，陷入与国际巨头“价格战”中，在保证市场份额基础上，只能选择压缩产品净利润。
彩妆品类门槛低，大多采用代工厂模式生产，完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌均来自同一个代工厂科丝美诗，产品难免出现同质化。
今年双十一美妆预售排行榜中，前十名中国货品牌只占两席，一个是薇诺娜，一个是完美日记。
此外，国际大品牌也看准“国潮流”，在品牌投资上持续加码，欧莱雅去年底收购了日本品牌Takami，后者的爆款单品“小蓝瓶”在中国市场销售可观。
2020年，欧莱雅电商销售额同比增长62%，占总销售额的比重达到26.6% 。巴黎欧莱雅和兰蔻两个品牌的销售额都超过了10亿欧元。
诚然，与巨头们相比，新锐国货们在产品矩阵、投资力度以及产品研发上，仍缺乏“长跑”潜质，造品牌门槛越低，护城墙壁垒就越薄。
【完美日记不再“完美”】对于完美日记而言，面临增长受阻、亏损持续、巨头围猎困境，产品故事似乎还不够“丰满”，营销搭起的“纸牌屋”，容易一碰就塌。

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