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在护肤品大领域中，2019年功能性护肤品市场规模为332亿元，占中国整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9% 。 该细分领域2019年的渗透率仅为5.5%，低于法国43%、美国的14.7%以及全球平均的10.28% 。 要知道，中国女性敏感肌比例高达36% 。
这里稍微说一下皮肤学级护肤品，2020年市场份额高达161亿元，过去5年复合平均增速高达24%，远高于护肤品以及化妆品整体增速 。

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在该领域，已经从国际品牌主导变成了国产品牌主导 。 薇诺娜2019年市场份额高达20.54%，比2015年提升13.78%，而法国三大品牌的份额均大幅下滑 。

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综合以上分析，中国化妆品市场规模巨大，还有20%以上的高增速细分赛道，且享受着国产替代以及集中度提升的大逻辑 。 国潮大势下，我相信会诞生中国版的雅诗兰黛，但中途很艰辛，要经历从死人堆里爬出来的折磨 。
2谁会称王？美妆护肤市场，按照主流价格带来区分，华熙旗下夸迪，上海家化旗下双妹位列高端500-1500元市场，与国际品牌竞争 。 在中高端市场，国货有丸美、华熙旗下润百颜、上海家化旗下佰草集等品牌 。 在大众化领域，国货有珀莱雅、贝泰妮旗下的薇诺娜、百雀羚、自然堂等 。

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A股上市公司中，下面主要分析华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份4家潜力小龙头 。
营收方面，2021年前三季度，四者分别为30.1亿、21.1亿、30.1亿、11.4亿，同比增速分别为88.7%、49%、31.5%、0.04% 。 归母净利润分别为5.6亿、3.6亿、3.6亿、1.4亿，同比增速分别为26.9%、65%、27.8%、-58% 。
华熙生物营收利润剪刀差明显，主要逻辑是护肤品牌处于起步阶段，全渠道布局和不断研发新品，尤其是销售费用率大幅提高，拖累盈利 。 而丸美明显掉队，主要逻辑是眼霜市场竞争激烈，线下渠道受压，转型线上效果不佳 。
拉长时间看，最近4年（2018Q3-2021Q3），华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份营收GAGR为51.6%、49%、24.5%、2.5%（贝泰妮为次新股，最近2年数据替代），归母净利润GAGR分别为20.2%、65%、26%、-15.6% 。
截止三季度末，4家公司毛利率分别为77.8%、76.9%、64.6%、62.5% 。 其中，贝泰妮、珀莱雅保持相对稳定，而另外两家今年有所下滑，但幅度不算大 。

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净利率分别为18.38%、16.8%、11.5%、12% 。 其中，华熙生物下滑明显，较2018年同期下滑17.5%，跟最近几年业务转型化妆品有关 。 而贝泰妮小幅上行，珀莱雅小幅下滑 。 但整体来看，近年来化妆品企业净利率下滑较快，跟转型线上以及直播电商无不关联 。

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这些年，商品百货等传统线下渠道流量快速走低，2020年渠道份额仅占18%，而线上渠道逐年攀升，从2015年的31%提升至2020年的44%，还有进一度提升的空间 。

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而线上电商平台呈现跨头垄断态势，主要集中在天猫、京东以及拼多多手里，线上推广获客成本日趋攀升 。 并且在当下直播电商的大潮下，头部主播诸如李佳琪/薇娅，实质性实现了直播渠道的垄断，导致品牌商话语权减弱，销售费用率大幅攀升 。

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