不吹不黑，认真再聊新消费( 二 ) _信息快讯

各方都认为行业回归理性是必然趋势，不健康的增长已不再被看好。阳光融汇资本投资总监李陶向「真探」表示， “现在大家对烧钱的态度平和了些。那些对产品和消费者理解更深、能做出差异化的团队更受青睐。 ”
规律和时间和理性回归一同被提起的，还有“尊重规律” 。 “规律”体现为对项目增长的期待，也体现为对品牌成长的耐心。
虽然新消费被看作移动互联网后的另一个To C风口，但消费毕竟不是互联网， “赢家通吃”的逻辑不成立，非线性增长也不成立。
这一点在线下业态体现得尤为明显。王维玮直言，行业有各自的增长规律，不可能都像互联网那样一年10倍甚至20倍的增长。海底捞创始人张勇也曾强调，餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。
今年11月5日，海底捞发布公告称，决定在年底前逐步关停300家门店。餐饮龙头都不得不吞下激进扩张的苦果，这让创投圈情绪明显降温。
据「真探」了解，由于今年餐饮上市公司股价下挫，部分新消费企业IPO后的表现也不尽人意，有机构已调整投资策略，并下调估值预期。

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行业情绪高涨时，各种“投资人抢筹、创始人惜售”的轶事频频传出。降温改变了创投双方的话语权。李陶提到，二级市场的波动不会影响消费投资的大逻辑，但行业估值往下走，确实会对投资人谈价有所帮助。
和增长一样能体现行业规律的是“品牌” 。没有打造出“品牌”的新消费企业更像一种供应商，增长只能靠让利强势渠道，且无论销量多大都可能随时被新品替代。
这是消费行业的迷人也是残酷之处。交流中「真探」发现，复购几乎是投资人最看重的指标。因为具备“品牌”属性的产品会和消费者产生情感连接， “品牌”能让消费者主动找到它，让自己的logo出现在消费者的生活里。
但这又偏偏是个无法靠取巧实现的目标。宝洁从肥皂制造商转型为一家以品牌建设为主的公司经历了55年，而年轻一代品牌里，哪怕是Lululemon这样看似横空出世的角色，创立至今也已23年。
时间是年轻的新品牌们绕不开的山。在与界面新闻的专访中，逸仙电商创始人黄锦峰坦言公司在2019年之前对品牌建设重视不足，这导致完美日记知名度很高，但美誉度不够。
如何提高品牌美誉度？这位从宝洁出身的新消费代表人物谈到了老东家的方法论，强调品牌打造的方式和他在宝洁工作时没有本质差别，但“时间无法逾越”这一点同样没有变。
确定性没变，然后呢相比一年前，过分乐观的预期已不再常见，但对新消费的笃定并没有从行业淡去。当被问及外界质疑是否会影响自己对消费投资的判断时，王维玮回答果断， “完全没影响” 。
资本端的动态也在佐证投资人的笃定。投融资依然火热，只是在流量红利减弱的背景下，资金不再只盯着纯线上项目，而是更多关注起线下，或是寻找像宠物、“三坑”（即JK制服、lolita、汉服）这样的增量品类，以及从大品类中找增长潜力巨大的细分品类。

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【不吹不黑，认真再聊新消费】此外，头部创业项目依然供不应求，依然享有高溢价。往更底层看，投资人笃定的来源是宏观环境的确定性和中美资本市场的对比：
中国市场足够大，社会零售总额在增长，且部分品类增长显著；消费人群在更迭，年轻人的消费需求迥异于他们的父辈，消费意愿也更强；

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