对比美国， 国内消费企业的资本化率空间大， 海外消费龙头的高市值令资本看到回报希望， 且国内资本市场给予消费企业的PE（市盈率）也相对可观 。
与此同时， 中国市场还有一些令人期待的变量， 如线上线下融合的全渠道红利、供应链创新的红利 。 谈及餐饮项目如何突破天花板时， 王维玮也提到会鼓励项目寻找第二曲线， 比如直营店开得足够多的时候尝试加盟， 或是在堂食和外卖业务成熟的时候尝试餐饮产品化 。
很多支撑新消费合理性的逻辑， 其实在两年前都被讨论过， “过热”和“遇冷”并没有改变行业基本面 。 逻辑依然具有说服力， 只是“逻辑上可行”和“成功做出品牌”之间， 目前看来还隔着千沟万壑 。
除了绕不开的行业增长规律和品牌打造时间， 来自“旧消费”巨头的压力也与日俱增 。 体量庞大的外资品牌或许会反应滞后， 但能量绝对不可小觑 。
峰瑞资本创始人李丰在混沌前沿课谈起过一段大牌平替往事， 中国化工在上世纪90年代发展迅速， 2000年后， 一批国产日化家清用品开始与全球日化龙头宝洁竞争， 但大多数国产品牌最终还是失败了 。
失败一是因为宝洁的降价， 二是因为在金融危机前三四年， 化工产品的原料石油价格上涨 。 当宝洁把产品价格下调时， 国产产品的盈利空间就被明显挤压 。
相似的故事如今再次发生 。 今年双11， 雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌重新霸榜， 国货美妆承压严重， 这背后是国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣， 同时在过去一年内， 石油大幅上涨 。
另一个少有人谈起的事实是， 尽管这两年国内新消费声势凶猛， 但雅诗兰黛和宝洁的股价持续走高 。

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雅诗兰黛和宝洁近5年的股价走势 图源：Seeking Alpha
尚待解答的问题还有很多：新消费的“新”是否被高估了？要重走“旧消费”的品牌之路， 新品牌还要投入多少， 投入多久？
或者说， 消费的“新旧”是否被过分放大了？以元气森林为例， 用做游戏的思维做出爆款气泡水后， 元气森林在进攻线下渠道时还是沿用了传统消费行业“抢占冰柜”的逻辑 。 互联网并没有完全颠覆消费行业， 传统玩法依然有着强大生命力 。
在与「真探」的交流最后中， 李陶也分享了类似的观点：“我个人的看法， 以后可能也不会分‘新消费’、‘老消费’了， 就是大消费， 回归到一个比较理性的逻辑和概念 。 ”
本文来自微信公众号“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights）， 作者：吴鸿键， 36氪经授权发布 。

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