但自2017年以来， 韩流在中国逐渐退潮， 悦诗风吟的业绩也跟着一路下滑 。
为了拉拢国内的年轻用户， 2019年， 还官宣了“创造营2019”总决赛冠军周震南成为全新悦诗风吟中国区护肤代言人 。 只是， 这也并没有挽救悦诗风吟被年轻人“抛弃”的颓势 。 悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元）， 不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半， 营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币403万元） 。
爱茉莉太平洋集团2021年4月28日发布的2021年第一季度经营业绩显示， 子公司悦诗风吟一季度销售额890亿韩元， 同比再度下降17.2% 。 悦诗风吟无疑成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一 。
悦诗风吟并非仅在中国面临大撤退 。 据韩媒报道， 2021年5月8日， 北美市场的所有悦诗风吟门店已全部关闭 。 至于关店原因， 爱茉莉太平洋发言人表示， 由于长时间持续的新冠疫情， 该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店， 但还会通过电商平台继续在该地区销售 。
从入华， 到鼎盛， 再到没落， 悦诗风吟只用了9年 。

一代化妆品牌的落幕

悦诗风吟在中国的关店苗头并不是近两年才开始的 。
据《中国经营报》报道， 2019年、2020年， 悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家 。

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“化妆品行业一直都是暴利的， 因为疫情原因， 人们走动少了， 线下生意差也在意料之中， 所以撤店是情非得已 。 ”有业内人士分析悦诗风吟事件道 。 悦诗风吟是以单店模式发展， 店铺大， 产品少， 需要高额的运营费和基础费用支撑， 一旦店铺销售下降， 就容易亏损 。
疫情或许是原因之一， 但绝不致命 。 对于闭店的原因， 爱茉莉太平洋表示， 除了新冠肺炎疫情影响， 该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降 。 中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌， 并开始避开中等价位的产品 。
受欢迎程度下降， 这点或许才是击破悦诗风吟的命门 。 当悦诗风吟大规模撤店的消息发酵后， 很多年轻网友们的反应不是感叹与追忆， 而是“不好意思， 没听过这牌子” 。
消费群体与需求变迁速度之快， 出乎悦诗风吟的意料， 曾经追捧它的消费者们要不“移情别恋”， 要不就被新一代消费主力替代 。
悦诗风吟起初打入中国市场引以为傲的平价路线， 最终也制约了它的发展 。
如果说十年前， 上新快、性价比高、SKU多， 称得上是韩妆的优势， 但在国潮涌起、国货不断发展的当下， 这些特点已经退化为入门门槛， 韩妆品牌的优势荡然无存 。 而且， 相比悦诗风吟， 新国货品牌更加受到消费者青睐， 民族自尊心的提高对国货的认同感， 与及新人群对新型品牌的好奇， 都让老品牌悦诗风吟失去宠爱 。
“悦诗风吟”们落幕反映了一代化妆品品牌的现状 。 虽然有越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场， 但国货美妆品牌也在崛起， 比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等 。
天猫平台2021年“双11”战报显示， 本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售 。 在“双11”成交额过亿元的品牌中， 国货品牌近五成， 成交额同比增速Top10品牌中， 80%是国货， 有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍 。
当然在产品上， 悦诗风吟也存在明显的劣势 。 “再次吐槽悦诗风吟的咖啡因面霜， 又油又不保湿， 涂了比不涂还糟糕 。 ”“防晒霜不好用， 搓泥搓到怀疑人生！”这些都是消费者们的吐槽 。 除了撤店外， “悦诗风吟陷假环保风波”的话题拿下了1亿阅读量， 产品力与口碑渐弱都是悦诗风吟的问题 。

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