与悦诗风吟同样遭遇的是爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋， 2021年3月已经彻底关闭中国市场所有的线下门店 。 不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇， 如来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE， 被传将直接撤出中国市场；2021年， 贝玲妃大规模裁撤线下专柜， 将重心转向线上及丝芙兰渠道等 。
根据CNBData整理的信息显示， 世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌， 这些年也纷纷传出撤店、退市新闻 。
外来的和尚难念经， 在近年来的化妆品行业， 已经成为不争的事实 。

化妆行业2022：淘汰加剧

在业内人士看来， 目前的美妆行业正在经历一个特别的“转型期” 。
一方面， 是美妆市场的持续增长领跑消费领域 。 国家统计局数据显示， 2021年前两个月， 化妆品类商品零售额增长40.7%， 超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率 。 彩妆方面， Deloitte数据显示未来五年， 我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长， 到2024年将达到1243亿元 。
越来越多新锐品牌的入场， 行业竞争激烈已是常态， 如何才能脱颖而出， 是品牌们2022年要思考的重点 。
但另一方面， 许多美妆品牌又转向战略收缩 。 据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示， 56%的美妆品牌或退出百货渠道， 或进行战略性调整， 这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整 。
“悦诗风吟”们没有坐以待毙 。 其负责人表示， 近两年， 悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场， 同时发展高端品牌和创新产品 。 更重要的是， 悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略 。 除了在产品上更加提升专业品质的形象， 也在努力转变营销和宣传渠道 。
由于私域流量和直播带货的发展， 诞生了一批依靠流量起飞的国货品牌， 完美日记就是其中的代表 。 一时间， 复刻完美日记的成功方法论成为美妆品牌们的必修课 。 不过， 如今千亿化妆品进入流量内卷时代， “6·18”“双11”等各类线上促销节日层出不穷 。 同时， 直播渠道的“全网最低价”变得常态化， 消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促， 似乎也买不动了 。
随着线上流量被摊薄， 流量成本也越来越贵， 让品牌增长乏力， 美妆品牌想通过线上渠道收割巨额红利已经越来越不可能了 。 为避免沦为“过气网红”， 品牌们必须极速推陈出新 。
有些从业者对铅笔道表示， 2022年会是美妆行业再度洗牌的一年 。 撕下流量假面后， 化妆品行业法律法规， 如《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产质量管理规范》等， 也会于今年开始陆续正式执行 。 其中很多规定对化妆品注册人、备案人、受托生产企业， 以及厂房设施与设备等硬件条件都进行更为严格的规范 。
在不少业内人士看来， 这可能是全球最严格的化妆品法规 。 国产小品牌、依赖代工的品牌， 都可能会在强监管下淘汰出局 。
下一个时代， 美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上， 才能在不断更迭的大环境下长久生存 。

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