游戏形式与自我身份认同有关联性：APP内置游戏也与用户对自我身份的认同相关 。 虽然用户会参与游戏中 ， 但由于游戏的主题、界面风格和玩法形式与自身年龄和所在社会圈层的隔阂而阻碍游戏的传播与推荐 。 例如某几个30岁以上的用户描述 ， 认为蚂蚁森林和芭芭农场形式比较卡通幼稚 ， 并且认为大众对游戏的认知比较贬义 ， 认为推荐游戏不符合自己的身份 ， 但如果游戏主要是对公益正能量的宣传 ， 自己则会考虑推荐 。
· 消费决策影响原因分析
实物奖励具有很强的激励性：APP内置游戏除了让用户在碎片化时间排遣压力和带来情绪价值之外 ， 也是品牌传播和引导用户消费的场所 。 通过让新手用户获得较好质量的真实奖品 ， 增强用户对内置游戏经济价值的认可 ， 激励参与动机 。 例如很多用户在提及芭芭农场时 ， 第一时间就描述拿到过真实水果 ， 水果质量挺不错 ， 因此开始持续玩游戏之类的描述 ， 包括笔者本人也在初次玩游戏时也获得一箱质量很不错的水果 ， 从此产生很强的参与粘性 。

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图5 消费决策-用户评价提炼
传递附加价值促进消费决策：APP的使用频率和习惯与内置游戏是有关联性的 ， 当两者具有场景关联时就可以建立一种认知和行为的习惯 ， 在这个过程中将游戏的附加经济价值传达给用户 ， 从而成为影响消费决策的因素 。 例如用户描述 ， 已经习惯每次下单后主动去领游戏道具并立即使用 ， 甚至自己会为了获得更多水滴道具而选择下单 。
除此之外 ， 游戏也具有将业务内容透传给用户的重要功能 ， 但除了通过外部奖励吸引用户前往业务进行转化 ， 也需要考虑所推送的内容是否命中用户潜在诉求 ， 否则用户会将主要精力放置在奖励而非业务内容上 ， 这样会让用户感觉浪费精力和疲惫 ， 转化的质量也就严重削弱 。 例如多位用户描述自己曾在游戏做任务版块前往某个商品页 ， 浏览时发现感兴趣的商品 ， 并且游戏金币可以抵现 ， 因此立即下单购买了 。 而且在做任务浏览业务页时 ， 也会主动去了解业务内容 ， 所以这个场景下的用户注意力需要很好地利用起来 。
随后 ， 我们将访谈结果中提及频率较高和对参与动力有明显正向作用的描述进行提炼 ， 总结出如下评价类型进行问卷调研 ， 样本平均覆盖一二三线城市 ， 男女性别 ， 18-39岁四个年龄段的561位用户 。

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图6 定量调研结果
03
APP内置游戏驱动力模型构建
虽然互联网平台都在尝试用游戏手段吸引用户的注意力 ， 延长停留时长 ， 但内置游戏的目的不是让用户沉迷和上瘾 ， 而是平台与用户互动的另一种方式 。 其原则是让用户透过游戏形式更好地了解品牌和商品价值 ， 促进用户增长；让用户与平台建立一种强粘性的情感关系 ， 不强势占用用户的时间和精力；同时成为传播社会正向价值的媒介 。 从这样的设计原则出发 ， 发挥游戏对业务场景的价值 ， 让用户从内心认同并触发主动参与动机是长期APP内置游戏设计的关键 。

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图7 激发用户自主参与动力
因此结合前期用户调研 ， 我们融合了自我决定理论（Self-Determination Theory,SDT）来将前期洞察重构聚类 ， 形成更指向激发用户自我动力的APP内置游戏驱动力评估模型 。 自我决定理论是由美国心理学家Deci Edward L. 和Ryan Richard M等人在20世纪80年代提出的一种关于人类自我决定行为的动机过程理论 ， 理论强调激发人类自由选择而非被迫强制的动机和行为 。 目前在游戏、教育、职场教育等研究领域有广泛应用 。 自我决定理论主要包括：（1）胜任性：人们认为自己有能力完成某个任务的诉求；（2）自主性：人们认为自己有选择自由的诉求；（3）关联性：人们希望与社会中其他人发生互动和归属的诉求 。

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