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作者：张择瑞 ， 编辑：赵元 ， 题图来自：视觉中国

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2018 年结束时 ， 乐视、酷派、金立等厂商濒临消亡 ， 魅族、锤子、360 等也相继传出裁员消息 ， 美图投奔了小米 ， TCL 手机被剥离出上市公司 ， 朵唯、努比亚等早已式微 。
存量市场之下 ， 手机品牌需要找到新的增长逻辑 。
第二 ， 市场提供了冲击高端的好机会 。
第一个机会是 5G 带来的换机窗口期 。
一方面 ， 4G 智能手机过渡至 5G 智能手机 ， 在短期内带来新的市场增量；另一方面 ， 手机市场长期内的红海局面不会生变 ， 冲击高端 ， 是厂商对抗存量市场压力必经的路 。
第二个机会 ， 是华为因受制裁留下的市场空缺 。
IDC 数据显示 ， 2019 年三季度 ， 华为在中国智能手机的市场份额为 42% ， 往下依次是 vivo 的 18.3%、OPPO 的 16.6%、小米的 9.8%、苹果的 8.2% 。 上文提到 ， 到 2020 年华为在国内高端智能手机市场的份额来到了 47% ， 也一度登顶全球智能手机市场 。

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但华为的跌落是不可逆且迅速的 ， 技术封锁 + 地缘政治的因素 ， 让它不得不出让市场 ， 这就给小米 OV 提供了千载难逢的机会 。
第三 ， 从 OV 自身来看 ， 中低端市场竞争加剧 ， 差异化优势被抹平 。
很长的一段时间里 ， OV 的王牌分别是 R 系列与 X 系列 ， 他们定位相似：主打线下市场、偏重外形设计及拍照功能 。
这两个系列最大的共同点在于 ， 他们所采用的处理器 ， 往往不是安卓阵营中最常用的骁龙 8 系 ， 而是更偏中端 。
当时 OV 的战略是主攻中端市场 ， 打法上则发挥线下渠道优势 ， 配合激进的明星营销 。
这确实让他们尝到了甜头 。 以 OPPO 为例 ， 从 2013 年到 2018 年 ， R 系列经历了 8 次大的产品迭代 ， 在大多数媒体的报道中 ， 这一系列的累计销量超过 1 亿台 。
但这种打法有个最大的问题：依托营销、渠道所构筑起来的护城河并不深 ， 很容易被追赶 。
2015 年以后 ， 手机行业开始进入同质化竞争 ， 创新不足的普遍形势下 ， 手机厂商纷纷加大在渠道、营销上的布局 ， 导致 OV 的差异化优势逐渐被抹平 。
二、没达标但也尽力了
为了冲击高端市场 ， OV 采取了以下几种措施：
第一个做法是加大研发力度 ， 更强调科技创新 。
2018 年 11 月 ， OPPO 创始人兼 CEO 陈明永表示 ， 2019 年 OPPO 将研发预算从 40 亿提升到 100 亿；2019 年 12 月 ， 陈明永再称 ， 未来三年 OPPO 的研发投入将达到 500 亿 。
vivo 则是在 2018 年 5 月的供应商大会上 ， 将品牌属性从 ” 时尚 + 科技 ” 转变为 ” 科技 + 时尚 “ 。 后来 vivo 执行副总裁胡柏山对媒体表示 ， ” 品牌是消费者的印象 ， 以前消费者对 vivo 的印象偏年轻化 ， 这会导致偏商务一点的人对 vivo 的好感不够 ， 科技 + 时尚的属性加持下来 ， 势必会造成年轻的人对 vivo 品牌更加热爱 。 ”
在这一基础上 ， OPPO findX 的潜望式摄像头、vivo NEX 的弹出式摄像头 ， 都是那几年手机行业为数不多的惊喜创新 。
再到去年 ， OV 加入自研芯片大军 。 OPPO 发布了 NPU（神经网络处理器）芯片 MariSilicon X ， vivo 发布了 ISP 芯片 vivo V1 。
对此 ， 陈明永称 ， ” 一家科技公司如果没有底层核心技术 ， 就不可能有未来；而没有底层核心技术的旗舰产品 ， 更是空中楼阁 “ 。

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