市场日益承压 ， 龙头战略大调整
从大环境来看 ， 近年来 ， 随着国家政策、行业法规、标准建设等逐步出台与落地 ， 保健品行业的监管日趋严格 ， 企业面临的压力和挑战也日渐增大 。 同时 ， 医保个人账户的萎缩以及支付限制 ， 进一步降低消费者在药店渠道购买保健品的频次 ， 部分地区还出现限制非药品类上架等情况 ， 药店终端保健品市场规模呈现逐年下滑的态势 。 但对保健品企业而已 ， 零售药店的运营成本较低、客流量非常稳定等优势 ， 依然值得企业继续深耕 。
疫情进一步激发了网购热潮 ， 保健品线上销售的增速十分可观 ， 据汤臣倍健的年报数据显示 ， 2019-2020年公司在线上渠道的营业收入同比增长17%、62.77% ， 而2021前三季则同比增长57.79% 。 眼看线上销售增速惊人 ， 但运营成本则不容忽视 。 汤臣倍健在今年三季报中提到 ， 线上运营成本相比线下渠道更高 ， 公司的线上平台费用占营收的比例从2020年的1.5%已提升至2021年1-9月的5.2% 。
既然线上线下各有优劣势 ， 不如打破边界 ， 实现一体化经营 ， 着重看清消费人群结构、消费场景变化 。 汤臣倍健在今年7月份 ， 正式启动了线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革 。
线下的药店渠道 ， 由于客流量稳定 ， 品牌价值显得十分重要 ， 中老年客户对于品牌的忠诚度相对较高 ， 也可较好地实现领域延伸 。 米内网数据显示 ， 汤臣倍健凭借强大的品牌实力 ， 新品在药店渠道铺货后即可实现销售暴涨 。 公司也曾对投资者表示 ， 在药店渠道 ， 更多是做品牌建设和赋能零售终端做销售转化 ， 目前来看效果显著 。 除了在药店、商超、母婴店等渠道开展变革外 ， 汤臣倍健还组建了“千人营养天团”动销服务团队 ， 带动以“增量利益”为核心的创新动销和服务 。
近两年 ， 汤臣倍健也在不断扩大线上渠道的竞争优势 。 2020年公司并购了麦优 ， 不断提升电商运营能力；针对线上消费者年轻化的大趋势 ， 通过打造产品年轻化及营销年轻化等手段 ， 不断壮大年轻消费者群体 。
总体来看 ， 线上线下一体化变革是公司内部资源分配问题 ， 实际上将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通 ， 根据各渠道不同的消费人群结构 ， 做出策略调整 。
米内网曾在2021米思会上发布过药店消费行为分析 ， 数据显示 ， 目前药店的购买者年龄段在30岁以上 ， 高年龄段的购买者相对居多；而心脑血管用药、抗血栓药和降脂药等慢病用药的购买者也相对较多 。 因此 ， 不妨在药店渠道加大这些类别保健品的投放 ， 同时在线上促销活动中也可借助年轻品牌带动 ， 进一步拉动产品销售提升 。 相对而言 ， 药店在促销辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度等中老年群体的保健品时 ， 也可派发线上专攻、适合年轻群体的产品试用装 ， 打通线上线下的界线 ， 做好品牌之间的延伸 。 目前来看 ， 我国保健品市场的发展潜力依然处于待爆发阶段 ， 而产品功效性以及对于渠道的把控等 ， 将成为企业之间重要的竞争力所在 。 尽管线下渠道近几年呈现萎靡状态 ， 但只要做好选品、做好渠道把控 ， 要维持稳定发展也并非难事 。
数据来源：米内网数据库、公司公告等
注：米内网中国城市实体药店终端竞争格局数据库是覆盖全国293个地市及以上城市实体药店（不含县乡村实体药店） ， 对全品类进行连续监测的放大版城市实体药店数据库 。 上述销售额以产品在终端的平均零售价计算 。
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