一个微妙的细节是 ， 在2021年疫情恢复期间 ， 3C市场确实出现了一波消费热 ， 以手机为例 ， 在“年出货量”持续多年下降的状态下 ， 2021年出现了小幅增长——而Z世代消费者成为这波增量背后的关键 。以及 ， 京东在2021年双十一的销售额同比增长28.58% ， 超过了行业平均增幅12.22％ ， 而京东的统计显示 ， 宠物、美妆、潮玩等年亲人相关品类增幅明显 。
但年轻人红利并未持续很久 ， 2022年疫情冲击 ， 这波增长遇到阻力 。
通过两组数据可以直观感受 ， 国家统计局的数据显示 ， 4月份社会消费品零售总额同比下降11.1% ， 环比下降0.69% ， 其中商品零售同比下降9.7% 。而来自中国信通院的数据显示 ， 2022年3月 ， 国内手机市场总体出货量同比下降40.5% ， 其中5G手机出货量同比下降41.1% 。
值得注意的是 ， 深受疫情影响的上海和北京 ， 对京东而言是至关重要的市场：2021年双十一的数据显示 ， 在双十一开门红成交额省市排名中 ， 北京、上海分列第三、第四位 。（虎嗅注：排在二者之前的是广东、江苏）
“从2020年疫情恢复后的视角看 ， 京东本应挖掘到疫情后年轻人的消费红利 。但观察2022年整体消费大盘和高线城市状态 ， 不难发现情况有变：报复性消费潮及年轻消费红利都将延后出现 。”一位不愿具名的分析人士认为 ， 在2022年6月之前 ， 京东很难出现爆发式增长 。
疫情并非京东唯一的“年轻烦恼” ， 它还有“战术层”的其他挑战 。
2021年拼多多、天猫、美团纷纷加大年轻布局 ， 而抖音和快手凭借流量优势迅速杀入年轻人电商“战场” 。一个关键的竞争焦点是：年轻品类——那些以Z世代乃至00后人群为消费主力的新品类 。
这演变为一场围绕品牌和商家的竞争 。在“二选一”结束后 ， 众多品牌开始多平台布局 ， 但隐藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差异 。有新消费品牌创始人在今年2月告诉虎嗅 ， 由于流量价格高企、物流成本高企 ， 2022年很多品牌只能集中力量优先在一个“出货端”一个“流量端”投放 。这位创始人介绍 ， 天猫、京东、拼多多是“出货端”常见的选项 ， 但随着年轻人崛起 ， “得物”等平台也成为部分品类关注的焦点 。而在流量端抖音、小红书、B站、直播间的博弈变得更为激烈 。
一个摆在京东和其他友商面前的尴尬问题是 ， 一些新消费品牌在被市场“教育”三到五年后 ， 开始变得“狡猾” ， 为了私域流量这些品牌开始倾向于通过小程序等方式卖货 ， 而传统的“内容——流量——电商”逻辑悄然发生变化：“内容流量——私域渠道” 。比如潮玩 ， 几乎头部品牌在2021年都在发力小程序和抖音号 ， 当这些品牌拥有自己的私域池、出货渠道、内容账号后 ， 它们正摆脱电商平台的束缚 。
“2022年 ， 如何赢得年轻人将是京东的关键考题 。”刘彬告诉虎嗅 ， 从2022年第一季度京东的用户增量和部分品类增长态势来看 ， 京东在赢得年轻消费者的道路上还需加倍努力 。
距离618只有一个月的时间了 。
有熟悉头部电商平台的人在今年4月份就告诉虎嗅 ， 618将是一场电商恶战 。“如果上海和北京在618前可以恢复到常态 ， 那么这场电商恶战的激烈度将会成倍上升 。”该人士表示 ， 过去半年电商江湖发生了很多变化 ， 几家头部公司的高层人员更迭 ， 将进一步“激化”竞争 ， “因为双方都急需战功 。”

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