从数据看，让李佳琦弯道超车的是美妆类产品 。数据显示，李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品，总销售额为72.24亿元；薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品，销售额为34.25亿元 。


美妆类产品同样是往年电商大促的重点类目 。但正如一位从业者对字母榜所言，疫情让消费者们对美妆类产品的消费需求大减，而直播素来销售的是量贩装商品，不少用户甚至还正在消耗去年双11、618的存货 。


“第一次在大促活动期间没消费”，一位李佳琦直播间的“挚爱粉”（淘宝直播根据用户与主播亲密度，分为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉）评论道，“不想买一大堆商品，囤着用不完也是浪费 。”另一位“挚爱粉”则转而购买生活品，“第一次没买彩妆 。”


B
近几年，袁清所在的美妆品牌公司几乎每年都会参加618和双11，但效果是“一年比一年差”，“大促的战线越来越长，前后基本没生意，一整个月的销售额就推到那几天 。”


去年618被称作史上最长618，从5月24日一直持续到6月20日，显然，在拉长作战周期以增加销售额的这条路上，大促已然将潜力开发殆尽 。


“618这一天流量增加，纯粹是因为平台宣传的‘这天购物会便宜’，导致流量增加，”冯斌认为，但商家牺牲的，是618前一周、甚至半个月单量跌去一半，“牺牲一周的单量，只为这一天爆发，并且还要降价，总体算我们商家是亏的 。”


消费者也逐渐对大促审美疲劳，预售、商品券、店铺券、跨店满减、消费券、购物金等层层叠叠的玩法同样让用户感到疲乏 。以前消费者会认为618、双11优惠力度够大，即便卖家让利，单量激增也会让他们有利可赚 。


但这种气氛，“早就没了”，冯斌说，以前618单量能翻个10倍，现在差不多就1.5倍 。


连年、频繁的促销活动，已经让不少用户为常购商品设置了价格底价，以至于养成“无活动不购买”的购物习惯，长期看，大促与日常价格差价过高，导致商家一步步陷入价格内卷的陷阱里 。


社交电商和内容电商兴起后，电商大促迎来了更重量级的敌人——渠道分散化与购物碎片化 。拼多多、羊毛群、直播带货式的日常购物狂欢轮番向着电商大促砍了一刀，一些用户发现，即便不参加大促，他们也能花与大促期间相差无多的价格购物，而囤货会带来浪费、收纳等种种问题 。

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疫情更往618身上泼了一桶冷水 。今年1-4月，社会消费品零售总额出现了负增长，同比下降0.2%；与之对应的是，前4个月，我国新增居民存款规模超过了7万亿元，创下历史同期新高，较去年同期增加2万亿之多——消费者们步调一致地选择了，多存款少消费 。


在冯斌看来，物流原因不是影响电商销量下滑的主要原因，“大众消费力没了”才是，“除了个别类目，今年做电商都很艰难，包括做直播，大部分都是表面繁华 。”


根据蝉妈妈数据，今年4月，有13位主播月销过亿，销售额最高的罗永浩突破3亿，而据蝉妈妈统计，去年4月，罗永浩直播销售额破了4亿 。


“罗永浩直播间破3亿的销售额还是在增加了类目的情况下”，袁清分析，以前罗永浩主要卖日用、个护等类目，现在几乎涉足所有类目，在扩大类目的情况下，销售额依旧如此，可见市场暂时还处在恢复阶段 。


C
“商家现在只是把618、双十一当作常规的活动节点而已”，某快消品牌的抖音服务商说，大家都习以为常了 。

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