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文 | 付一夫
中国人对家的情怀 ， 从来都是刻在骨子里的 。
无论是《汉书?元帝纪》里记载的“安土重迁 ， 黎民之性；骨肉相附 ， 人情所愿也” ， 还是“金窝银窝 ， 不如自己的狗窝”这样人尽皆知的俗语 ， 无不生动诠释了人们对家的深深眷恋 。
在不少人眼中 ， 房子就是家的缩影 ， 亦是自己的安身立命之所和心灵栖息之地 。 可是在当代社会 ， 房子又不仅仅是家这么简单 。
自1998年住房制度改革以来 ， 商品房时代的开启、城镇化的狂飙叠加接二连三的政策利好 ， 将我国楼市正式带入“黄金十年”和“白银十年” ， 无数人因房价的一路上涨而改变了财富地位 。 如此一来 ， 房子除了用来居住之外 ， 还被赋予了投资属性 ， 很多人买房子似乎都带有了一些功利的味道 ， 而“家”的情怀反而在一定程度上被淡化了 。
不过近几年 ， 局面开始出现转变 。 伴随着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日渐深入人心 ， 以及“三道红线”等调控政策的落地 ， 曾经无比火热的楼市被一再降温 ， 投机炒作的空间越来越小 。 当房子的投资属性不断削弱 ， 居住属性重新占据主导之时 ， 人们对于家和美好生活最纯粹的期许和向往又逐渐被唤醒 。
与之相应的 ， 是在以房子、家居为代表的泛生活行业里 ， 一场营销变革正在悄然酝酿 。
一、变局：泛生活行业的营销范式正待重塑首先必须认清的事实是 ， 最近楼市和家居市场过得并不算好 。
数据可以说明问题 。 来自国家统计局的数据显示 ， 今年年初至今 ， 我国住宅销售面积和住宅新开工面积的增速均处于下滑区间 ， 尚未出现扭转迹象 ， 并且全国30大中城市商品房成交面积已是连续数月同比负增长；与此同时 ， 地产后周期的消费品类增速也在放缓 ， 其中的代表便是家电和家具 ， 最近两个月的两年平均增速几乎都表现为逐月走弱 ， 其中8月份的家电消费甚至出现了负增长 。

【房产家居的营销逻辑已经彻底改变了】
如此看来 ， 面对新的发展形势 ， 包括房子和家居在内的整个泛生活行业亟需主动寻求改变 ， 而首要任务便是营销范式亟需创新 。
以房产营销为例 ， 细心的人应该能够发现 ， 过去绝大多数业绩领先的房产销售 ， 几乎都是把房子的资产属性作为“杀手锏” ， 尤其是在一二线城市 ， 很多销售人员都在反复强化房子资产属性方面的种种优势 ， 比如“稀缺”、“涨价”、“保值”等等 ， 这和营销投资品的逻辑是一致的 。 然而当房子渐渐不再具备投资属性、而越来越像消费品之时 ， 过去的玩法便难以为继 ， 此时的房产营销势必要拓展新的思路 ， 那就是回归产品和拥抱数字化 。
回归产品其实很容易理解 ， 出于消费升级的需求和对美好生活的向往 ， 未来的消费者只会越来越看重房子本身的居住质量 ， 那么迎合其居住需求、提供更高质量的产品自然是第一要务 。
至于如何去拥抱数字化 ， 我们或许可以从整个市场营销范式的演变轨迹中寻找借鉴点 。
纵观消费市场的发展历程 ， 从线下门店演变至传统电商 ， 再到短视频/直播电商 ， 随着数字技术的愈发成熟 ， 用户在迁徙 ， 触点在分散 ， 场景在更迭 ， 诸如获取信息、交流分享、交互购买等一系列行为都在发生着深刻的改变 ， 而消费市场上的营销法则亦是在不断进化 。