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三只松鼠用七年时间成为了一个百亿级的休闲食品品牌 。 我们生意做大的一个重要背景是流量中心化 。 当渠道有红利时 ， 能够最大效率地把握住红利 ， 这样的公司能够成功 。
渠道品牌的销售打法 ， 其实就是在流量集中化的背景下 ， 做品牌延伸 ， 面向消费群体 ， 售卖更多的东西 。 这也产生了一个后果 ， 市场上品类繁杂 ， 但难以建立真正的品牌 ， 大多是杂牌军 。
而随着流量去中心化的演进 ， 渠道品牌的打法就开始变得不合时宜 。 流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化 。 这是一个不可逆的趋势 。 不同阶段 ， 企业应有不同的打法 ， 这是市场模型决定的 。


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举个例子 ， 在抖音上卖过货的都知道 ， 最有优势的是代表单品的品牌 。 人工智能算法运用越来越普及 ， 品牌单品面向的目标人群特征越精准 ， 系统越容易识别 。
如此一来 ， 流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛 ， 不聚焦的后果是你建立起来的用户心智被不断消耗 。 你卖的东西越多 ， 品牌的品类覆盖越宽泛 ， 如果用户记不住你是谁 ， 你的品牌是没有价值的 。 而当你的品牌足够细分 ， 用户能记住你是干什么的 ， 那么不管平台怎么分化 ， 品牌的长期价值都是稳固的 。
所以 ， 要衡量一个品牌的长期价值 ， 就是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类 ， 当消费者对具体的品类产生消费需求时 ， 能否率先想到你的品牌 。
峰小瑞：所以这一转变代表着我们要告别流量生意 ， 转而深耕品牌生意？
章燎原：是的 。 品牌生意和流量生意最本质的一个区别在于 ， 流量生意 ， 价格因素会比较大；品牌生意 ， 用户心智因素比较大 。 所以 ， 商业的终极战场不是渠道 ， 不是流量 ， 应该是消费者的心智 。


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峰小瑞：互联互通对三只松鼠有什么影响？
章燎原：对我们肯定是积极的影响 。 因为联通之后 ， 品牌会变得更加重要 ， 头部效应会更明显 。
品牌战略：单一焦点、多品牌对焦 ， 做食品界的宝洁


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峰小瑞：要回归产品品牌属性 ， 具体要怎么做？
章燎原：目前市面上有两种主要的品牌模型 。 一种是伞型 ， 代表企业是娃哈哈 。 另一种是大树型 ， 代表企业是可口可乐或者宝洁 。 三只松鼠想建立的是大树型品牌模型 。
峰小瑞：为什么不是娃哈哈 ， 而是可口可乐或者宝洁？
章燎原：娃哈哈代表的是伞形 。 一个品牌下面做品牌衍生 ， 从AD钙奶到水 ， 等等 。 娃哈哈在渠道上特别成功 ， 渠道强也是过去商超飞速发展时期国内很多品牌成功的关键因素 。 当渠道能力很强时 ， 品牌不是最关键的 。 在电商时代 ， 三只松鼠的成功多少也落入了这样的“陷阱”中 。 我们为什么卖那么多产品？是因为我们在线上做流量强 。 但这是有问题的 。 上面我们说过 ， 商业的终极战场是占领消费者的心智 。
可口可乐或者宝洁代表的是大树型 。 以可口可乐为例 ， 主干品牌是可口可乐 ， 产品线还包括芬达、醒目、雪碧等等 。 宝洁也是一样 ， 宝洁不能代表洗发水 ， 但是它用潘婷、飘柔代表柔顺 ， 海飞丝代表去头屑 。