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如何用年轻人喜欢的方式 ， 健康科学地开启一杯新茶饮？
文丨华商韬略 马沙沙
每当提到年轻人的消费 ， 你会想到什么？冲动花钱？沉迷消费主义？——“当我们和世界不一样 ， 那就让我们不一样”——“95后”“00后” ， 这些被称为“Z世代”的年轻人 ， 在消费里也有同样的独特与倔强 。
他们自信有主张 ， 既希望“对自己好一点” ， 又不愿掉入消费主义的陷阱；他们通过网络搜集信息 ， 不断“种草”和“拔草”；消费之后 ， 也毫不吝啬地分享和点评自己每一次购置的“好物” 。
买刚需时看质量、有趣个性看品牌、比价时要看网评……Z世代作为当下具有极强购买力的消费群体 ， 在这些购物习惯驱动下 ， 也给品牌和购物平台提出了新的课题：线上线下要联动、要会玩反向营销、要会做联名、推偶像同款……一批传统的海内外名牌 ， 由于跟不上当代年轻人的步伐 ， 被迫走下神坛 ， 不再受追捧 ， 而一批又一批符合新生代人设和消费需求的“新国货”由此火热了起来 。
【“捕获”年轻的心】
三顿半就是一个典型的例子 。 2015年创办于长沙的三顿半 ， 作为一个本土咖啡品牌 ， 用了不到四年时间 ， 就打破了国际知名品牌雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场长达30年的产品垄断 ， 成为首个拿下天猫电商“双11”咖啡品类第一的国货品牌 ， 并于2020年“双11”、2021年“618购物节”期间持续发力 ， 力压雀巢、星巴克两大咖啡巨头 ， 跃居天猫冲调大类销量第一 。
2021年上半年 ， 三顿半已做到近4亿元的销售额 ， 并在短短两年时间里完成了五次融资 。
它发起“返航计划” ， 线上线下联动产品包装瓶罐的环保回收 ， 通过下厨房App吸纳“领航员” ， 让这些咖啡、美食爱好者领航兴趣粉丝关注产品 ， 年轻人影响着年轻人——三顿半下沉到Z世代的日常生活里 ， 与他们做朋友 ， 和他们一起实践环保、分享体验、参与创意 ， 好玩的品牌体验 ， 让三顿半没有意外地收获了一批忠实的消费粉丝 。

抓住年轻人的心 ， 就抓住了未来 ， 近几年 ， 品牌、平台、资本纷纷入“圈”——“投资不可不谈消费”几乎已是创投行业的共识 ， 他们都希望能寻觅到更多的“三顿半” 。
【“竞速”咖啡、茶】
据媒体统计 ， 新消费领域投融资额在2020年达到近450亿元 ， 获得融资的项目达286起 。
其中 ， 咖啡和茶 ， 成为新消费赛道资本混战最激烈的领域 ， 风头正盛 。
让我们先来看一组数字 。 中商产业研究院的数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元 ， 同比增长31.1% ， 预计到2022年 ， 咖啡市场规模将突破1000亿 。
曾经 ， 咖啡对中国消费者来说是“高冷”的 。 无论是星巴克、COSTA ， 还是个人开的精品咖啡馆 ， 去店里喝咖啡 ， 平均一杯咖啡的价格 ， 都要超过30元 。 而以雀巢、麦斯尔威为代表的速溶咖啡 ， 以低廉的价格 ， 有利的市场时机 ， 占据了中国整体咖啡市场70%以上的份额 ， 成为国内最常见的“咖啡” 。 虽然价格不高 ， 但随着生活水平的提高 ， 消费者直观的饮用体验是：这些速溶咖啡既不速溶、也不好喝 ， 没有现磨咖啡的鲜度和口感 ， 属于低端品类 。