一个值得关注的现象是 ， 今年品牌自播全面发展 ， 品牌自播间“联合”联合明星代言人、明星主播的活动越来越多 ， 也可以直接为品牌带来肉眼可见的关注度 。 自播为什么会流行？现在天猫也进入到了帮助品牌做D2C（直接面对下消费者）的阶段 ， 自播其实就是品牌一种很好的做消费者沟通的方式 。

文章图片
图5/5
图/三只松鼠在淘宝直播开设多个品牌自播账号进行直播带货
事实上 ， 达人直播也好 ， 商家自播也罢 ， 他们都是直播带货的形态 。 但这些互相之间并不是互斥的关系 ， 他们也都会有各自的生存空间和用户拥趸 。
从直播形式来看 ， 达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货 ， 是以达人为中心 ， 货围绕人的电商直播形式 。 对货品的品牌 ， 甚至品类都没有限制 ， 商家可在任务平台或机构寻找合适的达人帮自己带货 ， 需要支付服务费（坑位费）和佣金（订单提成） 。
商家店铺自播主要偏品牌化和ip化 ， 现在的商家店铺直播并不会侧重于建立主播的人设 ， 大部分都是偏品牌化的 ， 即帮忙品牌“建立人设” 。 这种以品牌或产品为中心 ， 达人围绕产品的电商直播形式 ， 对主播的个性特点、个人魅力、圈粉能力等要求没有那么严格 ， 主要是需要掌握产品专业知识 ， 并具备一定的促单能力 ， 契合品牌形象即可 。
所以从这点来看 ， 达人直播和商家店铺直播在消费者的购物链条中 ， 会扮演截然不同的定位 。
从消费者的视角来看 ， 达人直播更多是被主播带着走 ， 消费者在看达人直播的时候 ， 被主播发掘的好物刺激出一定的消费欲望；而商家自播 ， 消费者本身带着需求而来 ， 达人的作用更多是客服和引导下单 ， 以提高转化率为目的 。 达人直播有人格认同 ， 商家自播是商品认同 。
不同主播类型 ， 并不是非此即彼的割裂状态 ， 我们不应该忽视消费者和商家这两大电商主体的不同需求 ， 错误地把国内不断增长的消费需求 ， 简单当作存量甚至缩量市场来考评 。
总之 ， 这是一个多元化的直播形态 ， 而平台本身 ， 只是渠道和工具 ， 直播存在的价值和意义 ， 更多也是和用户消费方式的变化的良好互动 。
写在最后
直播是一个丰富的业态 ， 不应该只是李佳琦和薇娅 。
回顾李佳琦和薇娅的走红史 ， 我们很清楚的发现 ， 李佳琦薇娅的出现 ， 归根结底不是靠哪个平台的流量倾斜 ， 而是他们正好和直播电商平台一道 ， 踩中了中国消费变化的节奏 。
经济的发展 ， 带动了中等收入群体的崛起 ， 他们对品质、性价比和潮流、新品都有很强的要求 ， 李佳琦和薇娅的直播 ， 正满足了他们的这种需求 。 他们的走红不是偶然 ， 而是时代的选择 。
他们为什么出现在淘宝？正在于这个最有消费力的群体 ， 最主要的消费行为还是在淘宝 。 淘宝直播上诞生李佳琦和薇娅 ， 对直播电商行业本身就有强烈的带动和示范效应 。 李佳琦薇娅这些头部主播 ， 对供给侧的强需求和服务品质的高要求 ， 也由淘宝天猫这样的成熟平台来承接 。
从整个直播生态来看 ， 李佳琦和薇娅和其他主播 ， 其他直播形态 ， 所处的生态位并不一样 ， 简单把他们和其他主播和直播形态做此消彼长、零和博弈式的分析 ， 是偏颇的 。
品牌看中的从来都不仅是薇娅李佳琦的流量 ， 更重要的是他们和消费者、平台互动交融 ， 为品牌开辟了新的与用户沟通的渠道 。 当他们成为消费者和商家之间的桥梁 ， 消费者得到了实惠 ， 商家也获得了拉新 ， 这个过程里没有输家 。 又到一年双11 ， 李佳琦薇娅还是这么火 ， 恰恰源于他们连接B端和C端的独特价值 。