品牌的无奈 ， 既爱又恨
进入李佳琦和薇娅的直播间 ， 能为品牌带来什么？
希疆表示 ， 很多成熟品牌尤其是国际大牌 ， 本身有固定的营销费用预算 ， 投给李佳琦、薇娅卖货不赚钱的话 ， 会起到一个营销和拉新的作用 ， 这是企业正当的经营费用 ， 是用来做品宣的 。
“当然也有一些想冲销量不理性的商家 。 ”希疆补充道 。
国货美妆品牌代表花西子 ， 可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌 ， 亮相在李佳琦直播间后 ， 销量一度持续增长16个月 ， 去年全年成交数据达到27.5亿元 ， 而在2018年这个数字不足5000万 。 据统计 ， 花西子一年在李佳琦直播间出现几十次 ， 曾有40%的销量来自于此 ， 在花西子的产品中 ， 上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个 ， 没有上的可能只卖几千个 。
花西子与李佳琦深度绑定后 ， 曾一度被质疑是否过度依赖李佳琦 。 后期 ， 花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦” ， 先找来国际名模杜鹃做代言人 ， 后又推出虚拟形象IP ， 其产品却在社交网站上被吐槽 ， 舆论对其看法呈现两极分化 。 这个双11 ， 花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品 ， 在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三 。
“头部主播既带来机会又带来挑战 ， 在直播间里 ， 新消费品牌一夜爆红的现象时有发生 ， 但品牌如果对单一渠道流量依赖过度 ， 当这个渠道不能支撑你的时候 ， 风险就变大了 。 如果卖完产品并不赚钱 ， 最后只是赚个热闹 。 ”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国新闻周刊 ， 如果有品牌希望仅通过一期直播 ， 就实现销量的巨大增长 ， 这是不正常的预期 。 这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加 ， 销量就增加 ， 投放停了 ， 销量就停了 。
王高补充说：“药很灵 ， 药又不能停 ， 销量高固然吸引人 ， 品牌也要想一想卖出去后赚钱了吗 。 ”
“双十一期间 ， 李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万 ， 佣金在20%左右浮动 ， 具体价格看品类 。 ”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊 ， 价格贵只是一方面 ， 另一方面一般品牌很难上架 ， 坑位很久之前就被各大品牌锁定了 ， 一位都难求！
王高算了一笔账 ， 大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠 ， 到了李佳琦和薇娅的直播间 ， 佣金一般有20%左右 ， 在电商平台上一般还需要抽成5个点 ， 那么一个企业想赚到钱的话 ， 就需要毛利超出60% 。 “又有几个品牌的毛利能这么高呢？”
某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了 ， 对他们这种小品牌来说 ， 玩不起 。 “抽佣抽得厉害 ， 量出去了 ， 钱没收回来多少 ， 最多当个品宣 ， 只上一次没啥用” ， 该人士补充说 ， “但是有钱肯定会上 ， 而且上了就得一直维持着 。 ”
希疆表示 ， 新兴品牌需要理性投放 ， 一开始通过直播间引流占比高的话 ， 就需要降低比例 ， 不然的话发展就很不健康 。
除了低价 ， 还能怎么做？
不管品牌要不要得起 ， 通过行业数据来看 ， 直播带货发展趋势明显 。
据东北证券报告显示 ， 截至2021年上半年 ， 直播电商交易额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9% ， 相较于去年底的10.95%显著提升近7% 。 直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16% 。 截至2021年上半年 ， 电商直播用户规模也达到了3.84亿 ， 增速不减 。 该报告还指出 ， 今年双11 ， 直播电商会是核心增量来源 。
在行业里 ， 直播电商的竞争日趋激烈 。 作为李佳琦和薇娅的主场 ， 淘宝直播今年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持 ， 同时商家自播被重点激励 。 淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元 ， 去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿 。 抖音、快手乘胜追击 ， 打出了兴趣电商和信任电商的概念 ， 大举发力电商 ， 今年1月抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍 ， 业内人士透露抖音电商的交易总额今年会突破1万亿 ， 快手今年第二季度电商交易总额达到1454亿元 ， 是去年同期交易的两倍 。