可见 ， 自播确实能为品牌开拓新的流量 ， 以此降低对大主播的依赖 。 很多品牌也在看到自播的潜力后 ， 纷纷布局该业务 。
自播：品牌方的新机遇
玉泽、花西大力发展自播的2020年 ， 也正是自播兴起的一年 。
《中国青年报》报道 ， 2020年2月 ， 淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719% 。 上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长 。 在生态最成熟的淘宝直播上 ， 九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播 。
在大促期间 ， 自播也成为助力品牌销售的利器 。
淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示 ， 过去12个月 ， 参与直播的商家数量增幅超过了220% 。 淘宝直播公开数据显示 ， “双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿 ， 直播引导成交GMV同比翻番 。 其中 ， 商家自播GMV占比超六成 ， 同比增长超过了500% 。 当年“双11” ， 超30个淘宝直播间成交额破1亿元 。 其中 ， 华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时 ， 成交额破1亿元 。
今年“双11”店铺自播已经能与头部主播媲美 。
淘宝直播数据显示 ， 10月20日晚23点左右 ， 雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万 ， 与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级 。 兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万 。 根据小葫芦数据 ， 在雅诗兰黛的品牌销量中 ， 雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名 ， 超过了薇娅、雪梨等头部主播 。
不仅是淘宝 ， 在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策 ， “试水”自播带货的商家还在不断增长 ， 根据咨询机构毕马威的问卷调研结果 ， 超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好 。
淘宝直播业务的负责人程道放也曾表示 ， 商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来 ， 认识到商家自播应该成为店铺的业务 。 希望平台的一些业务改版 ， 能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来 。
在大主播的利润压榨下 ， 平台的支持以及自播本身的潜力都在促使品牌投身其中 。 这对于头部主播来说并不友好 。
在各大品牌纷纷加码自播的情况下 ， 大主播只好放松条件 ， 避免品牌们彻底投身自播 ， 切断合作 。
如今 ， 李佳琦、薇娅直播间已经很少再喊出“全网最低价”的口号 。 但要想实现“让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来”这个愿望 ， 只通过自播还是很困难 。
玉泽在离开李佳琦后 ， 自播优惠虽然比之前更大 。 但2021年第一季度销售额已经降为16% ， 而在过去与李佳琦合作期间 ， 则是长期保持销售额三位数增长 。 今年 ， 玉泽又登陆薇娅直播间 ， 开启进行新一轮大主播带货 。
品观App数据也显示 ， 在花西子2020年上半年发布的6款新品中 ， 两款登上李佳琦直播间6次的商品月销量超过20万笔 。 而没有出现在直播间的商品 ， 月销量仅在1000笔左右 。
这意味着 ， 相对已经成熟的国际品牌 ， 新品牌要想在用户心中建立品牌形象 ， 需要靠大主播进行较长时间的宣传 ， 推出新品也需要借助大主播的影响力 。
尽管新品牌与大主播很难彻底“分手” ， 但在有了自播这个新的营销渠道后 ， 无论是新品牌还是国际大牌都有了谈判筹码 ， 大主播的议价能力被削弱 。 当官方直播间和主播直播间价位相差无几时 ， 消费者有了更多选择权 ， 大主播也很难再实现流量垄断 。
【今年“双11”，谁还迷信薇娅李佳琦？】未来大主播更多的是在比拼服务和人设 ， 价格不再是其拉拢消费者的万能钥匙 。 从整个直播带货行业来看 ， 格局正在发生变化 ， 商家自播的贡献或将越来越大 。